МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Когнитивный маркетинг: Эффект «бесплатный завтрак»

Люди очень остро реагируют на бесплатные предложения. Их не интересует полезность, логичность и уместность. Интересует только то, что это бесплатно. Слово триггер прям.

Вот представьте, что кто-то предлагает вам «хорошую» конфетку за 10 рублей и «не очень», но за 1 рубль. Какую бы вы выбрали? Вероятнее всего, «хорошую». Однако, что произойдёт, если конфетка «не очень» будет стоить 0 рублей и 0 копеек?

При таком раскладе спрос резко возрастает. Возможно, что именно вас бы это не привлекло, как человека интересующегося маркетингом, но на миллионах других это отлично работает.

В экспериментах на самых разных категориях продуктов, нулевой прайс оказался куда мощнее, чем пятикратное снижение цены. Люди воспринимают ценность бесплатного продукта как нечто большее, чем продукт. Получить что-то бесплатно — это в некотором роде достижение для человека, которым он любит хвастаться.

Но как вы понимаете, компаниям и брендам перспектива раздачи своих продуктов на безвозмездной основе не совсем интересна. Поэтому бесплатный продукт всегда выступает сопутствующим к платному.

Своё название этот эффект получил от недавнего эксперимента, проведенного в туристическом приложении Expedia.

Участникам предложили провести выходные в Валенсии. У них был выбор: четырёхзвездочный отель Meliá и трёхзвездочный Ibañez.

Изначально участники склонялись к первому варианту, однако, когда их внимание обращали на предлагаемый трёхзвездочным отелем бесплатный завтрак, решение менялось.

Даже если стоимость завтрака в отеле Ibañez была, скажем, 2 евро, то люди продолжали и дальше склоняться к четырёхзвездочному. Но как только завтрак становился бесплатным — желание поселиться в Meliá тут же пропадало.

Когнитивного в этом эффекте то, что при получении чего-то «бесплатно», люди испытывают сильные позитивные чувства — они чувствуют себя победителями соревнований. Марафонцами. Бойцами. Добытчиками. А продать им это чувство — благое дело.

Этим скрытым желанием побеждать ловко манипулируют маркетологи, генерируя компаниям огромные прибыли. Берите и вы «бесплатный завтрак» себе на заметку. Ведь в конечном итоге, скидками потребителя 21-го века уже никак не удивить.

[Оксана]

Я это видел своими глазами!

Зрительный канал по праву считается одним из главных в нейромаркетинге. А все почему? Все дело в том, что большая часть информации к нам поступает именно через зрение. Кроме того, именно в этой области самые слабые и немногочисленные фильтры, которые легко обойти или обмануть.

Фраза: “Я видел это своими глазами” - часто воспринимается собеседником и окружающими, как неоспоримый аргумент в спорах, разговоре. То есть человек считает, если он что-то видел, то это “что-то” достоверный источник. Не удивительно, что именно через зрение маркетологам удается запустить мыслительный процесс, который приведет к образованию цепочки ассоциаций необходимый продавцу. На этом, в первую очередь, базируется мерчендайзинг.

Хотя это гениальное решение отдает простотой, она заканчивается в тот момент, когда маркетолог задумывается, как правильно показать то, что выгодно ему, а не покупателю.

[Оксана]

​Почему бренды поддерживают ЛГБТ?

Маркетологи новой школы редко мыслят критически. Предпочитают действовать по рабочим шаблонам, один из которых гласит: «приветствуйте тренды с распростёртыми объятиями».

Крупные тренды появляются раз в 6-12 месяцев. Однако начало 2020-го стало исключением. Сперва коронавирус, затем BlackLivesMatter, а сейчас ЛГБТ. И бренды пытаются «усидеть на всех стульях».

Обыграть социальный тренд — это перспектива краткосрочных результатов. А положительными они будут, либо отрицательными — вопрос. И ответ на него прост:

Положительный эффект возможен когда компания действует в интересах потребителей. А отрицательный — в своих, либо ещё каких-нибудь.

Для примера возьмём BMW и Mercedes. До этого они не пытались оседлать социальные тренды. Ссылались на репутацию «классиков», держали нейтралитет. За это компании ценили и уважали. Однако так было до 2020-го года.

Украсив логотипы ЛГБТ-символикой, имидж обоих пострадал. Они руководствовались интересом не потребителей-консерваторов, а европейских морально-этических норм и тенденций. Итог: убытки.

Миллионы владельцев BMW и Mercedes начали выставлять машины на продажу. Некоторые демонстративно сжигали, выкладывая видео на YouTube. Ярко описывает причину комментарий одного из клиентов:

«Теперь, сидя за рулём, чувствуешь себя не брутальным и колоритным, а неизвестно кем».

Ответ на вопрос «ЛГБТ — хорошо или плохо?» выходит за рамки компетенции маркетолога. Стоит отталкиваться от нравственных воззрений среднего клиента, а не своих. А также думать, стоит ли вообще реагировать. Ведь у «хайпа» есть и обратная сторона — скидывать с пьедестала.

Поэтому, коллеги, знайте свою аудиторию. Прежде чем «хайпить» на очередной волне, порассуждайте, выгодно это вашей компании или нет. В противном случае ждут отрицательные KPI и хейт от ранее лояльных клиентов.

[Оксана]

Почему «Burger King» сдаёт позиции?

Среди фастфуд гигантов, за последние 10 лет, «Burger King» сместился со второго места на пятое. И это не просто так. Основных причин три:

1. Несогласованность «послов бренда». В 2018 году «McDonald's» объявил о модернизации ресторанов в США. Ожидаемые инвестиции: 6 миллиардов долларов в течение двух лет. «Burger King» объявил то же самое, но без сроков и бюджета.

«McDonald's» умеет убеждать «послов» в необходимости инвестиций. А вот в «Burger King» такого нет. Внутренняя коммуникация между франчайзи отсутствует. Каждое заведение независимо от головного офиса. Результат: страдают все.

2. Не диверсифицированы продукты. «Макмаффин» и «Макфлури» известны на весь мир. Если имидж одного пострадает, второй продолжит приносить прибыль.

У «Burger King» лишь один сигнатурный продукт — «Whopper». И его очернили, год назад выпустив вегетарианский вариант — «Impossible Whopper».

Клиенты выяснили, что «Burger King» готовит его в том же оборудовании, в котором готовит и мясо. На бренд посыпались иски. Пострадал имидж и продажи не только новинки, но и классики.

3. Слоган, логотип. «McDonald's — вот, что я люблю». Или англоязычный вариант: «McDonald's — I Love It» — самый узнаваемый в мире слоган.

А слоган «Burger King» слышали? «Have your way». Та же проблема и с логотипом. Цвета «McDonald’s» вы вспомните легко: красный и жёлтый. А цветовое сочетание логотипа «Burger King» вряд ли.

Вопросы коммуникации франчайзи, слоган, логотип, фирменные продукты — всё это стоит продумывать заранее. До того, как бренд заработает мировое признание.

Эти фундамент любого бренда, который закладывают ещё до выхода на рынок. Если их игнорировать, в долгосрочной перспективе возникнут проблемы.

До 2010 года «Burger King» рос преимущественно за счёт вирусного маркетинга. И дорос до потолка, пробить который упущенные в начале пути мелочи не позволяют. Позаботьтесь, чтобы ваш бренд не постигла аналогичная участь.

[Оксана]

Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку

Любимая “забава” маркетологов добавлять к основному продукту какой-то бесплатный бонус. Считается, что это должно убедить клиента в правильности его действий. И, почуяв выгоду, от быстрее решится на покупку. Однако, всегда ли это работает?

Представьте такую ситуацию. Вы решили сделать ремонт в ванной комнате. Звоните двум мастерам, найденным на Авито, например. Один из них просто называет цену за свою работу. А второй, за ту же цену, предлагает еще и самому купить материал и сделать ремонт в два раза быстрее.

Казалось бы, второе предложение более выгодное. Но вызывает сомнение, не правда ли? Почему второй предлагает что-то бесплатно? Может у него совсем нет клиентов и он плохой мастер? Или он вообще хочет взять деньги на материал и уйти с ними в закат?

Оказывается не всегда бесплатный или дешевый дополнительный товар способен повысить лояльность покупателя. Даже наоборот, может снизить цену основного продукта в его глазах. Почему что-то дают бесплатно или по такой низкой цене? Может на основной товар уже завышена цена?

[Оксана]

Параметры успеха продающего текста

В продолжение предыдущего поста расскажу о тех самых 7 признаках, по которым можно определить удачный продающий текст.

1. Текст может состоять из 5 000 знаков и даже больше. Главное, что покупатель должен получить подробные ответы на все свои вопросы. Чтобы текст легче читался, делайте подзаголовки и списки, а также короткие абзацы.

2. Вы знаете, что заголовок читается в 5 раз чаще, чем последующий текст? Он должен прямо говорить о пользе для читателя. Что он хочет, покупая отраву от колорадского жука? Избавиться от колорадского жука. Не вводите в заблуждение, пишите прямо.

3. В тексте должно быть меньше информации о вас и больше о покупателе. Когда он дочитает до конца, единственной его мыслью должно быть: «Это то самое, что я ищу!» Представьте, что рассказываете о товаре другу, понятно и без мудреных слов.

4. Оффер — важнейшая часть текста. Сверьте его со следующей формулой: (название компании) (тип деятельности), которая помогает (кому) достичь (важная цель клиента). Вы сможете (решить такую-то проблему) благодаря использованию (ваш продукт). В отличие от других (тип деятельности компании), (название вашей компании), специализируется на (главное отличие от конкурентов).

5. Наличие реальных отзывов. Никогда не заказывайте отзывы у копирайтеров. Так вы сделаете только хуже.

6. Обязательно указывайте цены. Объясняйте, почему дорого или дешево, не молчите. Можно провести аналогию: это стоит столько же, как и столько-то чашек кофе или поездок в маршрутке.

7. Не забудьте про призыв к действию + ограничение. Это всегда работает.

Сочетание всех этих факторов даст сногсшибательный эффект.

[Оксана]

Смежная сфера — не всегда конкуренция

Уверены, что вам ни раз и не два встречались примеры партнерства в бизнесе, даже если вы не заостряли на этом внимание. Приходилось ли вам бывать у стоматолога? Вспомните, рекомендовал ли он вам зубную пасту или ополаскиватель для полости рта? Или быть может определенные антибиотики? Как вы думаете, этот доктор действительно такой альтруист и рекомендует чей-то товар просто так?

Другой пример. Покупали ли вы когда-нибудь сложную бытовую технику или строительные материалы? В 95 случаев из 100 вам предложат визитку мастера по установке или строительного специалиста. В некоторых случаях рабочий даже обойдется со скидкой. К чему мы все это тут рассказываем?

На самом деле партнерство в бизнесе, который находится с вами в одной сфере, но при этом не является вашим прямым конкурентом — это отличная идея, которая может принести намного больше дохода, чем прямая реклама.

Если вы занимаетесь ремонтом и отделкой, например, вполне можно договориться с магазином строительных материалов. Они будут продавать вам товар со скидкой, а значит вам легче будет привлечь клиентов на свои услуги. В свою очередь магазин получит вашего клиента в качестве покупателя.

В то же время, почему бы не только вам рекламировать магазин, где у вас есть скидка? Магазин тоже может предлагать своим покупателям ваши визитки. Договориться можно на условиях дашь на дашь или за откаты.

[Оксана]

​Наскальная живопись

Помните, лет десять назад, практически в каждом дворе высотного дома можно было увидеть незамысловатые фразы типа: «Оля, я люблю тебя!», начертанную на асфальте? Так вот рекламщики, недолго думая, взяли такой способ рекламы на вооружение. А что? Дешево и сердито, было, где разгуляться фантазии.

Однако, увы. Сейчас этот способ уже не прокатит, так как можно схлопотать приличный штраф. Конечно, если вы Сбербанк, это можно себе позволить. А если ваш бизнес только зарождается, вряд ли вы обрадуйтесь судебному постановлению о штрафе.

Но выход из положения все же есть. Государственное имущество портить нельзя, а вот свое собственное — сколько угодно. Кстати, так поступила компания Red Bull. Они покупали старые автомобили на ходу, и сверху донизу разукрашивали их своей рекламой. Или обвешивали рекламными щитами, а затем отгоняли в самые людные места.

Этот метод вполне можно взять на вооружение. Старые машины стоят не так дорого, по сравнению, например, с ТВ-рекламой. Но отдачу могут принести гораздо большую, чем телевизионный ролик.

[Оксана]

Что самое главное в товаре?

Что вас больше привлекает: съесть любимое блюдо сегодня или через месяц? Поехать отдыхать этим летом или через 5 лет? Ответ очевиден.

Все мы предпочитаем получать что-то чем быстрее, тем лучше. Ожидание не радует, тем более вообще неизвестно, что произойдет за этот срок. 

О будущем мы вообще предпочитаем не задумываться. Считаете иначе? А как тогда объяснить кредиты на Айфон, поездки заграницу или на авто за несколько миллионов?
Удовольствие мы получаем сейчас, сразу, а платить надо будет потом. И это уже кажется не таким важным.

Именно поэтому в описании товара или услуги маркетологи не должны в первую очередь писать о тех характеристиках и преимуществах, которые пригодятся когда-то потом. Даже если так и есть, нужно найти что-то, что будет иметь ценность сразу.

Например, если вы делаете рекламу детской образовательной программе, в первую очередь стоит сказать о том, что уже завтра родители будут иметь свободный час и смогут заняться своими делами или просто отдохнуть. И только потом рассказать о том, каким умным в итоге станет ребенок.

[Оксана]

Что делать со страхом

Сегодня расскажу об одном интересном исследовании. Но сначала небольшое отступление.

Скорее всего вы в курсе, что маркетологи используют в рекламных кампаниях человеческие чувства и эмоции. И среди них есть чувство страха. И люди покупают не только для понтов, обретения одобрения и красоты, но иногда и из чувства страха.

На самом деле страх — сильнейшая эмоция, поэтому масса покупок совершаются только из опасения чего-то лишиться или не получить.

Так вот, вернемся к нашим ученым. Они выяснили, что человек купит только в том случае, когда после испытанного страха перед ним есть четкий план действий. Во всех остальных случаях ожидаемого эффекта не будет.

Простой пример. Подъезжаете вы к парковке, видите свободное место близко ко входу и табличку: «Стоянка запрещена». Но ведь ничего не случится, если вы оставите там машину минут на 10, правда? И совсем другое, если ниже будет написано, что штраф за парковку на этом месте составит 1000 рублей.

Или пример еще проще. Видели надпись на бутылке с алкоголем о предупреждении Минздрава? Это как-то повлияло на ваше решение о покупке? Ученые в ходе экспериментов доказали, что другой эффект можно было бы ожидать в том случае, если бы дальше шли рекомендации для человека. Например, чем безвредным можно заменить алкоголь или номера телефонов центра борьбы с алкоголизмом.

Какая мораль? Используя в рекламной кампании эмоцию страха, не оставляйте человека наедине с этим чувством. Обязательно предложите ему выход.