МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

​​Вода и Coca-Cola

Coca-Cola — это огромная компания. Помимо колы они владеют рядом других популярных брендов, включая и Dasani, о котором сегодня пойдёт речь.

Это питьевая вода. В 2003-м году она оказалась крайне успешной на американском рынке. И всё это при том, что Dasani — обычная водопроводная вода с незначительной фильтрацией. Coca-Cola решили расширить географию продукта и отправили своё детище на рынок Великобритании, предвкушая лёгкие деньги.

Однако что-то пошло не так: местные предпочли натуральную воду водопроводной. 91% бутилированной воды в Великобритании добывались из скважин с качественной обработкой и фильтрацией, поэтому потребности в Dasani население не испытывало.

Помимо того, что бутилированная вода Coca-Cola оказалась невостребованной, СМИ кое-что пронюхали и обнародовали. Себестоимость бутылки ёмкостью 0,5 л составляла 0,03 пенса, а в розничной сети она продавалась за 0,95 пенсов. Англичан это не обрадовало, а степень хейта к продукту лишь увеличивалась.

Ситуацию усугубило то, что Coca-Cola решили действовать привычным им способом: через маркетинг. Разработали рекламную кампанию с лозунгом «Can’t live without spunk», что в дословном переводе звучит примерно так: «не могу жить без храбрости». И все эти лозунги для баннеров с бутылкой Dasani, либо же людей, которые этой водой обливаются(пьют).

Казалось бы, что в этом такого? В Англии слово «spunk» на сленге понимают как «сперма». А теперь ещё раз взгляните на рекламные баннеры: люди обливаются водой, а надпись для среднего англичанина выглядит так: «не могу жить без спермы».

Осознав ошибку, Coca-Cola разнообразили свои объявления ссылкой на то, что их вода стоит 0,95 пенсов по одной простой причине: сверхсовременные методы очистки по методологии НАСА.

Профессионалы провели исследование и вскоре обнаружилось, что концентрация бромата в Dasani в два раза превышала норму. Бромат вызывает у людей рак. Оказалось, что сверхсовременная очистка воды была таковой благодаря озону, который вступал в реакцию с бромидом, содержащимся в воде. Всё плохо, в общем.

Это привело к тому, что более полумиллиона бутылок Dasani отозвали из розничных торговых сетей, а с 2004-го года этот бренд официально запрещён в Великобритании.

Лозунг «Всё будет кока-кола» тогда ещё не существовал, как и Twitter, поэтому эта история не получила своевременной ироничной огласки. Но ничего, мы это исправили.

[Оксана]

Будьте добрее

Слышали ли вы о сети супермаркетов Билла? Наверняка. А помните ли их узнаваемые фирменные желтые пакеты? Если да, вспомните, что на них написано мелким шрифтом внизу. О'кей, не буду тянуть кота за хвост. Там написано "Сегодня я помог детям".

Дело в том, что компания с каждого купленного пакета перечисляет 1 рубль в благотворительные фонды помощи детям. Вам кажется этого мало? А вы подумайте, сколько таких пакетов в день продается по всей России. А за месяц, за год?

К чему все это знать маркетологам? Дело в том, что несколько раз проводились исследования, в результате которых было выяснено, что более 90% людей положительно оценивают бренд, если знают о его участии в благотворительности.

Согласитесь, ничего не стоит добавить к стоимости пакета или любого другого товара 1 рубль, который в дальнейшем пойдет на благотворительные цели. А информацию об этом можно разместить и на сайте компании и на какой-то ее продукции. Да и в СМИ можно разместить несколько PR-статей.

Клиенту, который заказывает у вас рекламную кампанию, это почти ничего не будет стоить, а результат принесет ошеломительный.

[Оксана]

Как найти крутой инсайт

Итак, в продолжение вчерашнего поста, рассказываю, как найти действительно крутой инсайт.

Во-первых, должна быть какая-то, хотя бы минимальная аналитика целевой аудитории. Желательно хотя бы в общих чертах составить портрет потенциального покупателя.

Опросы. Один из самых эффективно работающих способов. Без этого инструмента порой вообще невозможно логически объяснить, почему из трех одинаковых по форме чашек, 80% покупателей берут зеленую и только по 10% — красную и желтую.

Обратитесь к ностальгии. Если потенциальные потребители старше 23-25 лет, скорее всего на них смогут воздействовать образы из детства, что-то связанное с семьей, школой, институтом, первой любовью и так далее.

Изучайте обсуждения и комментарии под постами, которые связаны с вашим товаром или услугой одной тематикой. Из них на самом деле можно узнать много интересного о претензиях и предпочтениях потребителей.

Используйте высказывания знаменитых людей, которые или по смыслу или по ключевым словам относятся к вашему продукту.

Свяжите свой продукт с популярными книгами или фильмами. Например, IKEA реализовала эту идею, когда воссоздала интерьер из романа "Великий Гэтсби" и предложила покупателям товары, которые помогут создать у себя дома такой же интерьер, как у полюбившегося им персонажа.

Составьте портрет аудитории, которая вас отторгает. Изучите комментарии и постарайтесь понять, почему. То же можно проделать и с компаниями-конкурентами.

Действительно хороший инсайт — это нестандартная идея, способная вызвать эмоции, которые перекликаются с реальной жизнью вашего потенциального покупателя. Поиск инсайтов — это аналитика плюс творческий процесс. Не бойтесь креатива и необычных идей, тогда это выстрелит действительно громко.

[Оксана]

Инсайт: что это и как применять

Среди маркетологов широко распространены два ошибочных суждения. Первый — я знаю о потребителе все. Второй — я не знаю о потребителе ничего. Знакомо?

Знаете, почему они неверны? Потому, что в первом случае вы лукавите, так как все знать невозможно, тем более, если не проведены соответствующие исследования. Во втором же случае вы имеете о целевой аудитории хотя бы какие-то общие представления: его гендерные признаки, возрастные, социальные и так далее.

Но если эти характеристики слишком обобщить, можно упустить из вида какую-то часть аудитории с ее болями и проблемами. Вот для этого и нужен инсайт.

Потребительский инсайт — это креативный поиск истинных скрытых мотивов покупателя. Например, вы предлагаете полноватой девушке абонемент в фитнес-клуб. Она, допустим, отказывается и говорит, что у нее пока нет возможности его купить. Основываясь только на ее словах, вы предлагаете ей скидку, но она все равно не покупает абонемент. Почему? Потому что ее скрытый мотив — я жирная и ужасная. Приду в клуб, там все подтянутые, а я буду трясти жирами.

Или как рассказал в своей книге Шугерман. "Вы действительно думаете, что человек покупает Mercedes по причине его технических характеристик? Нет! Можно найти другую машину с похожими функциями за меньшую стоимость. Покупая Mercedes человек на самом деле хочет примкнуть к касте успешных людей, которые водят автомобили этой марки. И производитель знает об этом, демонстрируя в рекламе технические характеристики, но при этом создает, общим фоном, атмосферу шика и привилегированности".

Стало понятнее, зачем нужен инсайт? Завтра расскажу, как его найти.

[Оксана]

Плетем сети

Каким бы бизнесом не занимался ваш клиент, он не должен ограничиваться жесткими рамками. Наоборот. Можно выйти за них и заработать гораздо больше. Сейчас объясню как.

Все эти лотереи, конкурсы и крошечные подарки за покупку уже давно всем осточертели. Привлекать покупателя нужно по всем фронтам. Разносторонне и интересно. Так, чтобы значительная часть его досуга ассоциировалась с вами.

Применить это можно в любом направлении бизнеса.

Магазин косметики и средств по уходу. Создать группу в социальных сетях с уроками макияжа и ухода за собой, где будут не только обучающие тексты и видео, но и ссылки на известных блогеров, приложения для правильного питания, ухода, занятий спортом и покупки одежды.

Автосалон. Тоже самое. Не только видео об авто, а какие-то интересные лайфхаки для автолюбителей, ссылки на полезные приложения, промокоды на платные антирадары, например, или ссылки на приложения-навигаторы со скидкой и т.д. и т.п.

Заинтересуйте клиента не только своим товаром или условиями, а и сопутствующим интересными штуками, которые ему часто нужны и он сам не заметит, как уже не сможет обходиться без вас.

[Оксана]

А кто эксперт?

Знаете, в чем ошибка многих маркетологов и собственников бизнеса? Часто они советуются по своему вопросу не с теми, с кем нужно. Может путано объясняю, сейчас расскажу подробнее.

Вот смотрите, например, собственнику пока еще небольшого строительного бизнеса нужна консультация по качественным материалам. И логично, что в этом вопросе ему нужен эксперт. Но бизнесмен поступает вопреки логике и идет советоваться с таким же владельцем бизнеса в строительной сфере, только уже более крупным. В чем ошибка? То, что этот человек создал крупный бизнес, еще не значит, что он эксперт в этой сфере. Это скорей всего значит то, что эксперты на него работают, а владелец просто умеет договариваться с людьми.

Другой пример. Телевизионный канал «Пятница». У них была неплохая задумка — зайти в TikTok. И нужен был человек, который будет снимать видео для этой социальной сети. В связи с чем был организован кастинг и, внимание, в жюри кастинга пригласили звезд Instagram, причем не самых ярких. Например, у одной из них в подписчиках всего ~3000 человек.

Мало того, что они ошиблись с тем, что для TikTok нужно было в жюри звать непосредственно звёзд TikTok, так еще можно было выбрать более популярных личностей.

Для чего это маркетологам? Продумывая рекламную кампанию, если вам нужна экспертная консультация, подумайте, кто действительно будет считаться экспертом в нужной вам области. Найдя настоящего эксперта, вы сразу поймете, что конкретно вам понадобится для успеха рекламной кампании.

[Оксана]

Лучше синица в руках...

Помните пословицу про синицу в руках? На самом деле большинство людей согласны довольствоваться сиюминутной выгодой.

Когда-то даже проводился эксперимент, причем его участниками были дети. Им предлагалась одна небольшая сладость и ее разрешалось съесть сразу. Но тут же говорили, что, если дети подождут 15 минут и не съедят лакомство, им дадут еще одно.

Результаты были предсказуемы: большинство детей, несмотря на возможность получить в два раза больше сладостей, не смогли удержаться и съели угощение до назначенного времени.

Как это связано с маркетингом?

Ни один клиент не хочет долгое время чего-то ждать. Получить желаемое хочется здесь и сейчас. Причем даже в том случае, если это будет не слишком выгодно.

Например, девушка, которая заказала косметику или новую одежду в интернет-магазине, предпочтет переплатить за доставку, но получить свою покупку быстрее.

[Оксана]

Вокруг да около

Скажите, бытовая техника какого производителя у вас дома? 90 человек из 100 ответят, что все приборы представлены одним-двумя брендами.

Тоже самое касается автомобилей. Например, у меня есть знакомый, который покупает далеко не первую машину. И все они относятся к концерну Volkswagen.

Это правило относится к большинству покупок. Люди, иногда не задумываясь, выбирают продукты того бренда, в котором уже имели положительный опыт. Причем они перекладывают эти характеристики со старой, хорошо известной им продукции на ту, которую покупают и еще не могут точно сказать, будет ли она обладать теми же самыми характеристиками.

Чем это знание поможет маркетологам?

При разработке рекламной кампании обратите внимание на сам магазин или компанию клиента. Подумайте, какие сильные стороны есть не только у продукта, который он предлагает, а у самой компании?

Стройте рекламу вокруг этой информации, а потенциальный клиент сам переложит положительные характеристики компании на ее товар или услугу.

[Оксана]

Преимущество ситуативного маркетинга

Думаю вы все знаете, что это такое. А чем же этот вид маркетинга так крут?

Наполеон Хилл рассказывал о гениальном страховом агенте, который делал компании, в которой работал, огромную выручку. При этом для продажи ему не требовалось часовой презентации. Продажи происходили буквально за несколько минут.

Он просто говорил: "Смотрите, ребята, все просто. Если у вас нет страховки и вас послали в бой и вы погибли, ваша семья получит от правительства только письмо с соболезнованиями. А если у вас есть страховка и вы погибли, ваша семья получит 20 000 долларов". Потом он делал паузу и добавлял: "Как думаете, кого пошлют в бой первыми?"

Так гениально и просто он использовал ситуацию в своих интересах. В этом и есть крутость ситуативного маркетинга. В том, что он бьет в самую большую боль покупателя, причем в ту, которая актуальна здесь и сейчас.

Отличные идеи ситуативного маркетинга: продажа резиновых сапог осенью и весной, противовирусных препаратов зимой.

Более точечный ситуативный маркетинг: объявления о быстрой и недорогой комиссии в детский сад и школу в конце лета на дверях этих учреждений. Реклама внедорожника или снегоходов в период снегопадов. А еще… Нет, дальше думайте сами)

[Оксана]

Отличный выбор

Люди, которые располагают ограниченными финансами редко совершают импульсивные покупки. Наоборот, перед тем, как они достанут кошелек, они изучат все возможные варианты. Узнают, где дешевле, где надежнее, где удобнее сервис и так далее.

Но самое интересное, что даже после того, как покупка совершена, многие сожалеют о своем выборе. И пытаются убедить себя в правильности выбора. Что потратились не зря, что еще и в чем-то выгадали.

И так называемого среднего класса, о котором мы говорим, большинство.

Задача маркетолога не только довести человека до самого факта расчета за услугу или товар. Его задача — помочь покупателю полностью избавиться от этого чувства сожаления. Для этого можно, при удобном моменте, отправить покупателю сообщение.

Например, когда он подтвердит заказ в интернет-магазине, на экране может появиться какая-то подбадривающая фраза.

Для женского интернет-магазина: «Вы купили высококачественную косметику!»

Для онлайн библиотеки или вообще любого образовательного сервиса: «Вы сделали отличный вклад в саморазвитие!»

Такой короткий незамысловатый месседж развеет последние сомнения клиента, и он не просто порадуется покупке, но и вернется к вам еще не раз.