МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Метровая лапша на удачу

Японский производитель блюд быстрого приготовления выпустил особую новинку. У неё говорящее название: Donbei Tempura Soba Longer-Than-Usual Soba («Лапша-длиннее-чем-обычно»).

Приурочен продукт к японскому Новому году по лунному календарю: он отмечается как раз в начале февраля. В этот день едят лапшу как символ долголетия, причём её не откусывают, а всасывают в рот целиком. Метровая лапша — максимально наглядное пожелание долгой и счастливой жизни. Главное — не подавиться.

Это пример ситуативного маркетинга, причём более оригинальный, чем выпуск чего-то розового ко Дню Святого Валентина.

Во-первых, здесь заложен красивый философский смысл. Во-вторых, пусть даже весь мир готовится к 14 февраля, но о других праздниках забывать не стоит. Загляните в календарь — там может найтись интересный повод выделиться на общем фоне.

Заточили бы такую?

[Оксана]

Кому бургер с золотым напылением и розовую газировку?

Платёжная система American Express объединилась с Uber Eats и ресторатором Дэвидом Чангом, чтобы прорекламировать выпуск карты из розового золота.

Первый лимитированный выпуск карт Rose Gold в 2018 году стал хитом. И вот American Express решили повторить акцию. Одна из привилегий для владельцев карт — программа Uber Cash: 120 долларов в год на поездки или еду.

Отсюда и тематический сет, который доступен только в Uber Eats: бургер с посыпкой из золота, розовая шипучка, сахарное печенье и свеча с ароматом ванили и лаванды. Всего за 15 долларов.

Это хорошая акция — и не только из-за актуальной привязки к Дню Святого Валентина. Банковские продукты, в том числе премиальные, тоже можно рекламировать нескучно.

Вместо обещания привилегий и пафосных креативов — посыпанный золотом бургер. Что может быть нагляднее? Плюс интеграция партнёра: вместо того, чтобы читать, какие Uber Eats молодцы, аудитория сразу может оценить сервис.

Заказали бы золотой бургер?

[Оксана]

Чек-лист: анализируем соцсети конкурентов

Анализ конкурентов — обязательная часть маркетинговой стратегии. В том числе и для продвижения в социальных сетях.
Рассказываем, как провести его без специальных сервисов для мониторинга. Понадобится только ваше время.

Ставим цели. Для чего мы затеваем сравнение: например, чтобы прокачать свои аккаунты, собрать идеи для контента и рекламы или выбрать основную платформу присутствия.

Выбираем бренды — не меньше пяти. Их продукты, цели и аудитория должны совпадать с нашими, а качество рекламы — быть лучше или хотя бы таким же. Это могут быть крупные компании или локальный бизнес — не забывайте о нём.

Выбираем платформы. Странно сравнивать твиттер конкурента и свою ленту в Instagram. На этом шаге выясняем, в каких соцсетях конкуренты наиболее активны. Так можно обнаружить, что топ-компании вашей сферы жгут в TikTok, пока вы развиваете сообщество в Facebook.

Отслеживаем прогресс. Как конкурент взаимодействует с аудиторией на длинной дистанции? В какой момент метрики стали расти?
Собираем данные: статистика профиля (подписчики, лайки, комментарии и репосты, количество постов в неделю), контент-метрики (типы и темы постов, видеоконтент и обложки к нему, необычные форматы), бренд-метрики (tone of voice, социальная проблематика, брендинг в графике и тексте).

Важно всё: посты, подписи к фото, хэштеги, рекламные кампании.

Оцениваем вовлечённость. Это взаимодействие подписчиков с публикациями: лайки, комментарии, репосты. Если доступны данные по охвату, можно посчитать коэффициент вовлечённости: разделить сумму взаимодействий на охват поста.
Так мы найдём самые популярные посты. Ещё проверьте, как быстро бренд отвечает подписчикам на вопросы и есть ли активность по брендовым хэштегам.

Определяем контент-стратегию. Людям не интересны посты на общие темы, которые не связаны между собой и не пересекаются с интересами аудитории.
Качественная стратегия — та, которая заметна. Какой контент выдаёт конкурент? Может, он превратил аккаунт в авторское медиа. Или делает ставку на обучение пользователей. Или выкладывает только смешные видео.

Цель анализа — не убедиться, что вы работаете лучше конкурентов. Ищите точки роста: темы постов и типы контента, вызывающие максимальный отклик, идеи для акций, референсы для рекламы.

Только не повторяйте под копирку: сначала подумайте, почему это сработало, и реализуйте у себя.

Полезно почитать комментарии: в них можно найти вопросы пользователей о продукте, на которые вы сможете ответить в рекламе.

Воруете идеи у конкурентов?

[Оксана]

Данные — не панацея для маркетинга

Big data, искусственный интеллект — звучит прогрессивно. Но использовать модные технологии как основу для рекламных кампаний нужно с осторожностью.

➣ Данных много. Они поступают из разных источников: даже у небольшой компании есть как минимум 1С для бизнес-процессов, CRM для работы с клиентами и платформа для рассылок. А возможно, и CDP — база данных и источник маркетинговых коммуникаций. И даже если вы аккумулируете данные, не факт, что они будут качественными. Например, телефоны могут быть записаны в разных форматах и это вызовет путаницу.

➣ Мы выбираем то, что на поверхности. Уделяем внимание данным, которые проще анализировать. Например, если человек, ищущий фен, посмотрел в интернет-магазине много карточек с ними, в рекомендациях у него будут именно фены. Многие маркетологи мыслят линейно: клиент смотрит Х, значит, ему интересен Х. Это не ошибка, но можно думать шире и ещё до факта покупки показывать сопутствующие товары. Человек не передумает покупать фен от того, что увидит держатель или насадку для него.

➣ Данные не заменят креатив. Популярный кейс: интернет-магазин отслеживает погоду и в холодный день выводит на главную страницу рекламу тёплой одежды. Или рекламирует зонты во время дождя. Зачем? Почему бы не запустить полноценную рекламную кампанию этих зонтов?

➣ Иногда данные ложны. Например, вашим ноутбуком пользовался друг — и потом вас преследует очень странная баннерная реклама. Хорошо, если приличная.

➣ Искусственный интеллект не выдаёт инсайты. Это задача для человеческих мозгов. Ни один анализ данных не предсказал бы популярность Redbull или успех Airbnb. Это придумали люди.

➣ Данные не отражают контекст. Например, вы годами были клиентом «Макдональдса», а потом стали веганом или заболели. Бренд об этом не знает — и может переусердствовать в коммуникации, засыпая вас сообщениями типа «Вы давно у нас не были, ловите суперскидку».

Собирать показатели бизнеса и внешней среды — важно и нужно. Использовать аналитические инструменты для поиска трендов тоже полезно. Но в итоге всё равно придётся включить голову.

Можно потратить миллионы на внедрение аналитического софта Power BI, смотреть на графики продаж — и не понимать, что они означают. А потом пообщаться с покупателями, понаблюдать за использованием продукта — и придумать гениальный креатив.

Умеете анализировать данные?

[Оксана]

Как сделать нецифровой продукт цифровым: история Barbie

Барби — кукла вне времени, в неё играют уже 60 лет. Это грамотный маркетинг, который приспосабливается к новой реальности.

Расширение присутствия. Линейка Барби разнообразна и подходит для мальчиков и девочек. Блондинка с идеальной фигурой уже не главный персонаж коллекции — сейчас больше внимания привлекают куклы разных рас и комплекций. А ещё бренд выпускает коллаборации с партнёрами: вот, к примеру, одежда Forever 21.

Новые каналы для контента. Дети проводят онлайн всё больше времени. Mattel, производитель кукол, ловит их там: на YouTube запустили влог Барби, на Netflix — серию мультфильмов с ней.

И, конечно, приложение. Конкурировать с видеоиграми можно только на их поле, то есть в онлайне. Так что Mattel выпустили игру о Барби, которая стала хитом: Barbie Dreamhouse Adventures в 2020 году скачали 71 миллион раз.

Продажи в онлайне. Закрытие магазинов во время коронавируса показало, как сильно рискует офлайн-бизнес. Без интернет-магазина вы невидимка для большей части рынка.

Инновации. Интеграции с технологическими новинками сделают вас брендом будущего. Например, Mattel запустили коллаб с умной колонкой Alexa: дети могут поговорить и сыграть с Барби.

Позиция бренда. С 2016 года в ассортименте Барби — куклы необычных форм, с новыми оттенками кожи и даже с инвалидностью. Компания решила: продукт должен отражать мир, реально окружающий детей. Теперь Барби лично борется со стереотипами и продвигает равные возможности. Как вам влог о расизме на тему Black Lives Matter?

Если вы считаете свой продукт далёким от диджитала, это можно исправить. Что может быть более офлайновым, чем кукла для маленьких девочек? Но Барби смогла — сможете и вы.
Необязательно осваивать сразу все диджитал-каналы. Начните с одной из тактик маркетологов Barbie.

Изучите потребителя и коммуницируйте с ним там, где он реально обитает. Может быть, до сих пор вы продвигались во ВКонтакте, а ваша аудитория сидит в инстаграме. Или вам срочно нужен официальный телеграм-канал.

Знайте своих конкурентов. Барби соревнуется не только с другими игрушками. Есть ещё Нетфликс и видеоигры. Почитайте наши советы по определению конкурентов и борьбе с ними.

Поддерживайте острые темы и активируйте комьюнити. Объединитесь с локальным бизнесом, выскажитесь за равноправие, поддержите экологию — запускайте активации с участием вашего продукта. Можно расширить ассортимент тематической новинкой, например, товаром из сырья местных поставщиков или в эко-упаковке.

Играли в куклы?

[Оксана]

Тренды видеомаркетинга на 2021 год

Видео рулит. Люди любят этот тип контента: по прогнозам CISCO в 2021 году на него придётся 80% интернет-трафика, а 85% компаний используют видео-маркетинг.

Высокий ROI (коэффициент окупаемости). Рекламные ролики не просто дают охват — они увеличивают продажи и приводят вам новых клиентов.

Бум прямых трансляций. Стримы проводят не только блогеры — бизнес тоже осваивает эту нишу. Например, Ozon делает онлайн-демонстрации товаров с экспертами и продавцами.

Больше коротких видео. Коубы, вайны, а теперь тиктоки — короткий динамичный формат по-прежнему в тренде. Иронично, что за просмотром 15-секундных видео люди проводят тысячи часов.

User generated content. UGC привлекает новую аудиторию и увеличивает вовлечённость. Особенно там, где важны личные рекомендации, например, в косметологии или медицине. Блогеры часто записывают видео во время косметических процедур — это повышает доверие аудитории к объекту рекламы.

Онлайн-обучение. Тренингов и обучающих роликов будет больше — благодаря пандемии этот формат оценили не только студенты.

AR и VR с нами надолго. Всё больше брендов внедряют технологии в рекламу. Хороший пример — ролик Coca-Cola, при просмотре которого нужно нажимать на экран, чтобы пройти игру.

Бесшовный покупательский опыт. Shopping tags в видео стимулируют покупки и экономят время — ваше и покупателя. Больше не нужно спрашивать в комментариях, что за модель товара на видео — достаточно кликнуть по метке.

Виртуальные ивенты. В прошлом году 7 из 10 организаторов перенесли мероприятия в онлайн — сами-знаете-почему. Это удобно и бренду, и аудитории: событие привлечёт людей из любой точки мира, а вы сэкономите на организации. Кофе-брейки и сувенирный мерч больше не нужны.

Количество видеорекламы растёт, и конкуренция будет жёсткой. Сформулируйте задачи: вы хотите продвигать бренд, презентовать продукты, проводить онлайн-мероприятия или обучать?

Начните с простых форматов: например, видеодемонстрации товаров на сайте по запросу пользователя, как это делает М.Видео, или обзора нового продукта в прямом эфире инстаграма.

Сколько видосов посмотрели за последние сутки?

[Оксана]

Клиент всегда прав

Это придумали в бородатых годах, теперь же правота на стороне человечности и адекватности.

Крупные компании тоже это понимают. Хороший пример: Инстасамка выложила в соц.сети, как она выливает непонятную жидкость на курьера, снявшего перчатку, чтобы отметить о завершении заказа и … Яндекс.Еда заблокировала её навсегда.

На этом история могла закончиться, но Еда ещё и обновила пользовательское соглашение и теперь будет блокировать клиентов, которые унижают/оскорбляют/наносят вред курьерам. Кроме того они окажут юридическую помощь, если будут подобные ситуации.

Вот такой должна быть новая реальность отношения компаний к тем, кто на них работает. Так что клиент не всегда прав.

А вы как считаете, правильно поступили?

[Оксана]

Как работать с комьюнити бренда

Маркетинг переходит от потребителя к комьюнити. Нет, это не значит, что нужно забить на персонализацию и адресные коммуникации — email и sms. И нет, комьюнити — это не просто подписчики бренда в инстаграме. Что же тогда?

Комьюнити — это группа с общими интересами. Оно может быть и в офлайне, например, жители одного района, и онлайн — скажем, пользователи сайта Кинопоиск. Или геймеры. Или поклонники блогера. При одном условии: участники комьюнити должны общаться между собой.

Комьюнити — это чувство сопричастности. В её основе — идея, стиль жизни или ценности. Смотря что транслирует ваш бренд. Хорошо, если вы «Вкусвилл» и поддерживаете здоровый образ жизни. Но собрать единомышленников можно вокруг практически любой компании — зависит от того, какую пользу вы готовы нести аудитории. Например, автомастерская может создать клуб реставраторов.

Комьюнити — это возможности для бренда. Можно проводить мероприятия, вступать в коллаборации с близкими по духу компаниями, создавать спецпроекты, привлекать амбассадоров, выпускать мерч. У вас не будет недостатка в user generated content.

Для комьюнити нужна площадка. Это может быть форум на сайте компании, но лучше всего работает официальный аккаунт бренда в соцсетях: гораздо ниже порог входа. Вовлекайте аудиторию в диалог, анонсируйте мероприятия, запускайте конкурсы и спецпроекты — с одной оговоркой: они должны помочь людям проявить себя.

Живое комьюнити, с которым вы взаимодействуете, будет конкурентным преимуществом. Его нереально повторить. А ещё эти люди — адвокаты вашего бренда. И не будем скрывать: продвигать новые продукты через комьюнити гораздо легче. Не говоря уже об экономии бюджета.

Важна любовь к вашему делу. Главное — диалог с аудиторией и польза для неё. Недостаточно постить в инстаграм фото товаров и анонсы скидок.
Люди должны чувствовать себя лучше — успешнее, значимее, экспертнее. Их нужно удивлять, обучать и развлекать. Открывайте дискуссии, собирайте вопросы, создавайте закрытые каналы в телеграме и устраивайте сходки в офлайне.
Готовьтесь, это игра вдолгую.

Состоите в комьюнити бренда?

[Оксана]

Кто ваши реальные конкуренты?

У каждого продукта есть комплементы и субституты. Первые дополняют его (наволочка для подушки), вторые — заменяют (масло и маргарин).

Продукт-субститут — аналог, сопоставимый по цене, функциям и качеству. И если вы думаете, что ключевые критерии здесь — цена и качество, то ошибаетесь. Дело в функции. Конечно, иногда покупатель выбирает товар с полки, ориентируясь лишь на цену — если он жёстко ограничен в бюджете. Но и тогда у него есть выбор из разных товарных категорий.

Предположим, вы производите макароны. Кто ваши конкуренты? «Макфа» и Barilla? Не спешите.

Обратимся к Jobs To Be Done (JTBD). Это теория «работы», для выполнения которой потребитель «нанимает» продукт. Даже у макарон разные сценарии использования: например, перекус на скорую руку после работы или главное блюдо для романтического ужина.

Критерии, которые важны потребителю, тоже различаются. Как он решает задачу и что ему важно — скорость, простота, разнообразие? Возможно, пока вы соревнуетесь с другим брендом пасты, он заваривает «Доширак» или заказывает готовый ужин на дом.

Продукт должен закрывать потребность с учётом этих критериев. Например, вермишель, которая варится три минуты (и не вредит желудку, в отличие от лапши быстрого приготовления). Для любителей сложных блюд — набор из пачки макарон, нескольких специй и пошаговой инструкции. Для тех, кто не хочет напрягаться, добавим в линейку дополнительный продукт — например, готовые соусы в банках, как у Barilla.

Эта схема работает и с услугами. Например, вы продвигаете косметологию. У потребителя есть альтернативы салонной процедуре: ходить в другой салон, купить крем для домашнего ухода… или не делать ничего. Да, «ничего» — ещё один конкурент вашего продукта. Зависит от приоритетов конкретного потребителя.

Ваша задача — сделать продукт идеальным для конкретной «работы» и отсечь альтернативы. Это облегчит позиционирование, поможет точнее сегментировать аудиторию и подарит новые идеи для рекламных креативов.

А вы знаете своих конкурентов?

[Оксана]

Персональные данные — новая валюта

Три самых крупных браузера — Safari, Firefox и Chrome — скоро не будут отслеживать cookies.
Айфон теперь предупреждает о каждом приложении, которое имеет доступ к звонкам, камере или фотографиям.
Евросоюз ужесточает регламенты сбора данных.

Что это значит для маркетологов? Пора придумывать, как собирать информацию о пользователях: демографические характеристики, профили по интересам и историю покупок.

Ценность данных растёт, а их обладатели извлекают из этого выгоду. Брендам приходится искать варианты взаимовыгодного обмена.

Самые популярные механики:
• скидочная карта в обмен на номер телефона;
• бонусы за заполненный профиль на сайте;
• символическая плата за отзыв о товаре или торговой точке;
• подарок за участие в опросе.

Сотрудничать можно не только с пользователем, но и с другим брендом. Обмен email-базами уже не вариант. Но можно через партнёра передать его аудитории специальное предложение, например, скидку по промо-коду. Конверсия скорее всего будет скромной — но и негатива поймаете гораздо меньше.

Некоторые заставляют пользователей делиться данными. Например, вызвать такси через приложение можно только после привязки номера телефона. Но эффективнее сделать так, чтобы потребитель захотел поделиться своими данными. Лучше всего работает персонализация: добавьте в продукт фишки, которые зависят от предоставленной информации.

Для вдохновения — пример Snapchat. Разработчики приложения добавили в него астрологические профили — гороскопы на основе даты рождения и местоположения пользователей. Самые любопытные не только введут свои данные, но и будут стимулировать друзей — чтобы проверить совместимость с ними по астрологическим критериям.

Мотивация решает. Данные стали валютой, и делиться ими «за так» никто не будет. Предложите людям выгоду. Не обязательно материальную — многих можно завлечь интересной функцией приложения или новой информацией. Особенно это оценят представители поколения Z.

Kwork.ru — маркетплейс фриланс-услуг от 500 р. для вашего бизнеса

Делитесь своими данными?