МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Ход, который притягивает клиентов

Как за один шаг добиться внимания клиента и расположить его? На самом деле все просто. Надо сразу дать клиенту самую нужную информацию, т.е. цифры.

Попав на лендинг, первое, что должен увидеть посетитель — это результат, который ему не нужно искать. Вот он, перед глазами.

Если это лендинг прибора бытовой техники, пусть клиенту бросятся в глаза крупные цифры, например, 10 000, а чуть ниже - часов работы.

Если это главная страница магазина одежды, пусть знакомство с сайтом начинается с цифры 5 (часов сэкономленного времени на онлайн-шоппинге) или с 5 000 (рублей — стоимость детского гардероба на лето).

Магазин электротоваров — 100 000 (часов беспрерывной работы).

Магазин уходовой косметики — -10 лет (всего за месяц использования).

Не раз проводились исследования, которые доказали, что наш мозг цифры воспринимает и запоминает лучше. Плюс, можно отстроиться от конкурентов, которые на лендингах привыкли размещать достоинства и преимущества продукта или магазина. Это хорошо, от этой практики отказываться и не стоит. Но цифры более наглядны. Они усваиваются и запоминаются быстрее, чем текст, а значит привлекают больше клиентов.

Цифры крупным шрифтом привлекут внимание, человек захочет узнать, что они означают. Более мелкий шрифт (не мельчайший) поможет сосредоточиться. Дальнейшее — дело техники. Выгодное предложение + конкурентные преимущества, и клиент уже нажимает заветную кнопку “Заказать”.

[Оксана]

Эффект кобры

Как известно, в лучшие годы Great Britain, Индия была колонизирована англичанами. Если разница в менталитете белых людей не очень беспокоила, то вот местная живность — более чем.

Основной проблемой оказались кобры, что беспощадно убивали чужеземцев, незнающих как с ними обращаться. Представители из Лондона предложили решение: платить местному населению за голову каждой убитой змеи.

Вроде умный ход, однако привёл он к тому, что индусы начали разводить кобр в своих домах. Со временем, решив, что угроза устранена, вознаграждение отменили. Индусам ничего не оставалось, кроме как выпустить всех змей на волю — потребность в животноводстве отпала.

Привело это к тому, что время до введения вознаграждения показалось англичанам цветочками. С тех пор “Эффектом кобры” зовут все действия, которые недостаточно продуманы и приводят к противоположным изначальному замыслу результатам.

И вот 2 самых распространённых примера эффекта в мире маркетинга:

1. Ваша компания собралась увеличить продажи. Размышляете о рекламной акции и стимуле для клиента. Стимул — это не всегда хорошо, исходя из истории выше, поэтому важно выйти “за рамки коробки”.

Удобно думать о стимуле, который подойдёт для уже тепленькой и лояльной аудитории, но это ошибка. Стимул должен привлекать не лояльную, а ту аудиторию, что пока ещё не знакома с вашим продуктом.

2. Ситуация стандартная: увеличить продажи. Есть конкретный приказ — увеличить конверсию на 20% в течение 6-ти месяцев. Маркетолог фокусируется на том, чтобы “втюхать” продукт кому угодно.

Но это ловушка, поскольку в перспективе это приведёт к увеличению отказов и недовольств. Оптимальнее увеличить продажу сопутствующих продуктов уже лояльной аудитории — уверить их в необходимости купить что-то ещё.

И это лишь два примера простых решений, которые выходят компании коброй, коих на практике куда больше.

В работе маркетолога важно системное мышление и способность не пренебрегать очевидным, чтобы пожинать плоды сочных результатов, а не отрицательных или посредственных. Think outside the box, коллеги.

[Оксана]

Об этом все говорят, но мало кто делает

В рекламу товаров и услуг вкладываются немалые бюджеты. Даже самые простые объявления на Авито пытаются сделать продающими. Но почему-то мало кто задумывается о повышении качества обслуживания.
Слово “сервис” мы все чаще видим на лендингах и все реже в реальности.

Взять любое объявление на Авито об услугах. Каждый преподносит себя как супер профессионала, который все сделает быстро, качественно и недорого. А как на деле? Большинство приехать сразу не могут, обещают перезвонить и не звонят. Есть исключения, но их увы мало. Почему бы не обработать клиента, так, чтобы ему некуда было деться? Если клиент срывается, обещав перезвонить, набрать его самому, через пару часов. Он удивится такому вниманию, и, если еще ни с кем не договорился, клиент ваш.

Другой пример, сфера общественного питания. У большинства яркие, функциональные сайты, заказ можно сделать за пару минут. Заказать да, а получить? Обычно доставщики опаздывают минут на 15, а то и на 2 часа. Или увозят заказ по другому адресу. Здесь не спасут даже умелые повара. А на практике ведь не сложно уделить внимание сервису: несколько машин доставки для каждого района города, премия операторам за точность в заказах и т.д. Все это даст гораздо больший результат, чем было вложений.

Самое интересное, что в объявлениях об услугах может быть действительно профессионал своего дела, а в ресторане доставки на самом деле вкусная еда. Но убогий сервис портит все, будь ты хоть семи пядей во лбу.

Поэтому делаем вывод. Сейчас настолько нереально встретить качественный сервис, что, если вы предвосхитите все ожидания клиента, он навеки ваш!

[Оксана]

Скрипты не работают

Целые компании профессионалов трудятся над созданием скриптов, но большинство из них не достигают цели. Почему? Потому что часто получается не как по писаному, а как в Камеди Клаб. Приводим реальный случай.

Звонит сотрудник компании Билайн. Здоровается и с места в карьер сообщает человеку об огромной удаче. Так как он их постоянный клиент, ему выпала уникальная возможность получить два продукта (а именно, мобильный и домашний интернет) по цене одного. Человек сотрудника перебивает, потому что его уже реально достали, звонят регулярно, раз в 2-3 недели. Говорит, что ему не интересно предложение. Но сотрудник Билайна продолжает.

Оператор рассказывает о том, что клиент сможет сэкономить 5 000 рублей в год, и задает вопрос: “Выгодно, не правда ли?” (уважаемые копирайтеры, пишущие скрипты, не надо так. Убирайте канцелярщину из них, слушать смешно.) Клиент отвечает коротко и ясно: “Нет!” Оператор подвисает, в его скрипте нет такого варианта ответа. Снова клиент: “Я за весь год трачу эту сумму на домашний и мобильный интернет, поэтому сэкономить ее никак не получится”. Но самый прикол, что и такого варианта в скрипте по ходу нет. Судя по всему рассчет на зомби, которые сидят загипнотизированные с трубкой и кивают: “Да, да, да”.

Оператор выдает следующую прописанную фразу: “Скажите, когда вам удобно, чтобы подъехал наш курьер для заключения договора?” Клиент уже начинает сомневаться, что разговаривает с человеком, поэтому четко повторяет ему, что предложение ему неинтересно. Угадайте его ответ! Хотя нет, даже не пытайтесь Он ответил: “Отлично, я переключаю вас на специалиста, чтобы вы продиктовали ему адрес, куда подъехать!” Занавес. Пьесу абсурда клиент Билайна продолжать не стал, просто отключился.

По этому вопросу проводились исследования, которые доказали, что “живой” разговор, когда оператор может импровизировать, дает больше положительных результатов.

Общаясь же по скриптам, оператор становится похож на искусственный интеллект, и живому человеку общаться с ним некомфортно.

Мораль сей басни такова — хочешь что-то продать, продумывай скрипты более тщательно. Важно учесть большинство самых распространенных вариантов реакции собеседника. А лучше обучить оператора и доверить ему импровизацию.

[Оксана]

Самая худшая в мире маркетинговая кампания

Самая неразумная, плохо реализованная рекламная кампании от бренда, которую только можно себе представить — это детище The Hoover Company.

В 70-х они доминировали на рынке бытовой техники, а уже в 80-х страдали от давления конкурентов. В этот момент к ним обратилось туристическое агентство JSI Travel с предложением.

Перспективу оценили как взаимовыгодную и организовали акцию: купите пылесос или стиральную машину и получите два билета на самолёт. В те годы, кстати, один перелёт стоил больше стиральной машины.

Арифметику обосновали тем, что получить ваучер может лишь избранный клиент. Если проще, то это мошенничество, узаконенное юридически — мелкими шрифтами.

Как ожидалось, продажи взлетели. Пылесосы и стиральные машины хватали как пирожки, однако спустя 2 месяца после начала акции, билет на самолёт ещё никто не получил. Это привлекло внимание прессы, а об акции узнало ещё больше людей.

На 3-й месяц после запуска дело приняло громкий оборот — клиенты начали жаловаться. Получить ваучеры было невозможно, а компания купалась в деньгах.

С The Hoover Company начали судиться. Сперва директор пытался уклониться от исков, а позже начал тыкать пальцем в сторону JSI Travel, мол это они не способны удовлетворить спрос. Привело лишь к ухудшению положения.

СМИ и клиенты The Hoover Company негодовали. Умерить пыл недовольств было уже невозможно — гиганта завалили исками, за которыми последовала расплата:

Топ-менеджеры потеряли работу, а компании пришлось продать часть филиалов, чтобы хватило денег оплатить более 220 000 полётов.

Доход с продаж составил 30 миллионов фунтов, а оплата полётов — 100 миллионов. К этой статье расходов также добавились и административные, и юридические сборы.

Чудом The Hoover Company выплыли, распродав часть имущества. О JSI Travel сказать того же нельзя — обанкротились и закрылись.

Мораль этой истории озвучивать не нужно — всё понятно и так. Просто знайте, что если вдруг вас кто-нибудь спросит, что самое абсурдное и нелепое происходило в мире маркетинга, вам есть что рассказать.

[Оксана]

Игра слов: маркетинговая стратегия

Египтяне особенно любят один продукт из кунжута — халву. Она резко отличается от той, что из семян подсолнечника: не мягкая и не сладкая, а вкус — специфический. Поэтому издревле она выступают альтернативой хлебу.

Нравы и вкусы общества менялись, а с десяток лет назад появился привычный всем плод пищевой эволюции: мягкая и рассыпчатая халва. Причём сладкая, с орехами, глазурью — со всем, чем пожелаете.

Ввиду языковых особенностей, слово «халва» у местных означает ещё и «тюрьма». Знаете, это как слово «лагерь» в русском языке — у кого-то ассоциируется с колонией исправительного режима, у кого-то с детством, а у кого-то вообще два в одном. В зависимости от контекста.

Этой абсурдной игрой слов решил воспользоваться один из производителей продукта, который успешно зарабатывал на египетском рынке не первое десятилетие. Его маркетологи были в восторге от идеи о телевизионной рекламе, что будет состоять из тюремных эпизодов.

Промоушн ролики представляли собой следующее: зеки, трапезничая брендовой халвой, мило рассказывают о том, как сильно они её любят. Рассказывают, что халву приносят им родственники, а также утверждают, что она помогает им выживать в столь суровом месте.

Как думаете, что произошло после выхода серии подобных роликов на экраны? Общественный резонанс, всё как и ожидалось. Однако ожидалось в положительном смысле, а не отрицательном.

Люди перестали покупать халву от этого производителя и даже выкидывали упаковки, при виде их на магазинных полках, нелестно и презрительно про себя бормоча.

Сколько денег потеряла компания, как и сколько времени потребовалось на восстановление экономических потерь, к сожалению, информации нет. Однако торговый знак и упаковку своей халвы они изменили, а значит — минимум 5 млн долларов.

Для маркетологов эта история поучительна тем, что если вы собираетесь обыграть какое-то устоявшееся в народе выражение, подумайте дважды. Поскольку не только в Египте бренды склонны совершать ошибки, но и в СНГ.

[Оксана]

Как нам продают с гарантией

За любой покупкой стоит свой мотив. Но он не лежит на поверхности, иногда даже для самого покупателя. Угадать скрытое желание человека - 80% успеха.

Вообще мы ничего не покупаем просто, чтобы было. А для чего покупаем?

У всех есть, а у меня еще нет. А если еще нет, я недостаточно красив, успешен, умен. Нужное подчеркнуть.

Если у меня этого не будет, я — неудачник. Плохой любовник (без таблеток для потенции, без сильных накаченных рук, с неприятным запахом изо рта), непривлекательная женщина (без диеты, спортзала и утягивающей грации), плохие родители (без каши и пюрешек с витаминами, без автомобильного кресла).

Почему в рекламе нас просто преследуют сексуальные уверенные в себе женщины и брутальные мужчины, перед которыми все в штабеля ложатся? Да потому что каждый из нас представляет себя на их месте. И покупая товар из рекламы становятся, хоть ненадолго, той самой сексуальной и тем самым брутальным, пусть даже только у себя в голове.

Именно поэтому дом в элитном поселке — это не только уютное гнездышко с дизайнерским ремонтом. Это в первую очередь статус. Как и швейцарские часы, немецкая машина, французский парфюм.

Именно поэтому последняя модель яблочного телефона — это не только средство связи. Самое главное — это понты. Принадлежность к миру избранных.

Даже в рекламе недорогого товара хотят показать, что, купив, ты будешь особенным. Хороший пример — старая, но работающая реклама Maybelline: “Ведь ты этого достойна!"

[Оксана]

Что скрывается за фразой клиента “Я подумаю”?

Вы общаетесь с клиентом, чувствуете, что он уже “теплый” и потираете руки в предвкушении сделки. И вдруг: “Я подумаю”. Что не так? Что на самом деле стоит за этой фразой?

1. “У меня нет на это денег”. Тут два варианта, либо денег действительно нет, либо клиент — жлоб. Если нет, с этим ничего не сделаешь. А если жлоб, смотрим следующий пункт.

2. “Не уверен, что услуга/товар мне нужен”. Здесь клиент хочет, чтобы его поуговаривали. Или оставили в покое. Если не хотим терять его, придется объяснять, какую его проблему решит товар. УТП в помощь.

3. “Еще посмотрю похожие предложения”. Быть может вы действительно первый, чье предложение он видит. По факту же, “посмотрю еще” — самая популярная отмазка в оффлайн бизнесе. И означать может вообще все, что угодно. Спросите его прямо, что не устраивает.

4. “Я вам не верю”. Можно ответить: “Я вам тоже”. Шутка. Сейчас вообще никто никому не верит. Раньше хоть отзывам как-то доверяли, теперь знают, что большинство из них куплены. Немного доверия можно вызвать официальными бумажками. Сертификатами, подробным договором, надо пробовать, что зайдет.

5. “Я не принимаю решений”. Как же это бесит! Распинаешься перед ним пару часов, хорошо еще, если не дней. Соловьем разливаешься, какой товар весь такой замечательный, УТП расписываешь на целый лист, даже скидку предлагаешь. И тут бац: “А у нас решения Иван Иваныч принимает”.

И остается только тихо материться и надеяться, что ваше предложение он донесет до руководства в нужной форме. Но лучше попытаться взять контакты того самого Иван Иваныча и начать все сначала.

6. “Я куплю… Может быть… Позже…” Товар почти продан, клиенту все нравится, деньги уже почти в кармане, в мыслях вообще потрачены. Но он не спешит платить и забирать покупку. Ему не горит. Он решил, что сможет это сделать через месяц, а то и через полгода. Что делать? Сделать вид, что товар из рук уплывает: придет оптовик и заберет все, подорожает, закончится на складе и т.д.

Прежде чем работать с возражением, нужно знать, в чем истинная причина фразы “Я подумаю”. Как это сделать? Просто спросить.

[Оксана]

На какие грабли постоянно наступают бренды?

Вы когда-нибудь задумывались о том, что маркетинг — это не просто наука, а целая жизнь? Та жизнь, в которой есть свои общеизвестные истины, которым никто не следует.

Один из таких трюизмов гласит следующее: если маркетинговая кампания своим основным сообщением затмевает продвигаемый продукт, то это нехорошо.

В качестве примера можем привести рекламную кампанию Snickers от 2007 года под названием «Get Some Nuts».

События в рекламном ролике происходили так: щуплый паренёк в спортивной форме с браслетом-шагомером выходит пробежку. Точнее не на пробежку, а попрактиковаться в быстрой ходьбе. Выглядит он при этом, мягко говоря, по-гейски.

Далее появляется пикап на номерах “SNICKERS” с огромным афроамериканцем в кузове, который держит в рукам миниган(оружие Гатлинга). Обойма, разумеется, всецело состояла из сникерсов.

Суровый мужик был возмущён в выборе упражнения щуплого паренька, поэтому начал называть его педиком и придурком, попутно обстреливая сникерсами. Не долго думая, жертва афроамериканца сменяет быструю ходьбу на очень быстрый бег, а затем скрывается. Конец.

Суть в том, что это рекламу осудили ЛГБТ сообщества. Их не удовлетворил дискриминирующий посыл от Snickers — яркая демонстрация того, как в рекламе приковывается внимание не к продукту, а к контексту. Посмотрите ролик.

Пример из истории кампании Snickers далеко не первый и не последний на этом поприще. В дискриминации обвинялись и Gillete, и Dove, и ZARA, и даже FORD. Время от времени каждый известный бренд на эти мерзкие грабли умудряется наступать.

И вы, читающие нас маркетологи, будьте мудрее — не нарушайте жизненную истину, которая отмечена в начале поста. Будьте учтивее и разумнее, если хотите продвигать продукт, а не идею.

Ну, а с другой стороны — грязный маркетинг, к счастью или к сожалению, тоже маркетинг. Вы сами решаете что делать, а что нет. Но чужой опыт вы на заметку всё же возьмите. Не помешает.

[Оксана]

О чем должна быть реклама, которая продает

Обычно реклама рассказывает о продукте, его качествах и достоинствах. На самом деле реклама должна быть о клиенте.

С рекламой, воспевающей продукт, мы встречаемся ежедневно. Получает ли производитель от этого ожидаемый эффект? В большей степени такая реклама не вызывает ничего, кроме раздражения.

Потребитель уже не хочет в тысячный раз слушать о крепком и вкусном кофе, лучшем в мире стиральном порошке и эффективных таблетках от простуды. Потребитель — эгоист. Поэтому он хочет слышать о себе. Для чего ему лично именно этот кофе, тот стиральный порошок и таблетки от простуды? Какие его личные проблемы решат эти товары?

Возьмем простой пример. Реклама зимней шипованной резины. Какими словами обычно ее рекламируют?

“Надежная, недорогая, сделана в Германии (Италии, Франции и т.д.)” Из этих слов не ясно, насколько она надежная? Хватит на всю жизнь? Насколько недорогая? По цене китайской? Тогда как она может быть надежной? Сделана в Германии? И что? Завод может при этом быть китайским.

Как сделать так, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался этой резиной? Какими словами его убедить?

Резина высокого качества, машину не занесет на льду, вы без труда подниметесь на горку даже в гололед. И даже оттепель предусмотрена — на этой резине вы не уйдете в аквапланирование. А еще есть гарантия на сохранность шипов при пробеге до 10 000 км. Правда, так лучше?

Секрет успешной рекламы — думать как клиент, а не как продавец.