МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Макдональдс: не всегда бывает гуд

Не беспокойтесь. О том что из-за коронавируса Макдональдс изменил свой логотип писать не будем. Вообще не хотим затрагивать эту тему и расскажем вам кое-что другое. Кое-что интереснее.

Как известно, Макдональдс закрепили за собой лидерство в сфере быстрого питания ещё в прошлом веке. А в середине 1990-х руководство всерьёз задумалось о смене имиджа.

Они хотели отойти от своей традиционной тактики и выбрали, как оказалось, не самую разумную стратегию. Хотели изменить концепт ресторанов, превратив их в элитарные заведения исключительно для гурманов и ценителей.

Это означало отказаться от традиционного фаст-фуда: чизбургеры, картофель фри, макфлури. А также означало убрать из заведений детское меню.

Концепция реформы заключалась в том, чтобы превратить макдональдс в нечто особенное. Были наняты маркетологи и запущены масштабные рекламные кампании.

Дабы подчеркнуть исключительность задумки, в рекламных роликах по TV показывались дети, которые демонстративно отказывались от гамбургеров. Ссылались они на то, что бургер какой-то, мягко говоря, не очень.

Суть потенциальной задумки из любителей чизбургеров и картошки с колой не уловил никто. Всюду люди недоумевали. Поползли даже слухи о том, что кто-то пытается дискредитировать макдональдс, распространяя нелестную рекламу якобы от их имени.

В конечном итоге сеть ресторанов обвинили в том, что свернули они куда-то не туда. Потребители начали угрожать своей лояльностью, а уважение и доверие к бренду в обществе подорвалось.

В течение года макдональдс признали свою ошибку, извинились и впредь решили не отклоняться от своего традиционного ассортимента и принципов обслуживания. Но, как бы то ни было, 300 миллионов долларов отправились, как говорится, в трубу.

А профессиональный урок из этой истории довольно прост. Если вы хотите превратить бренд в нечто новое и особенное, сперва поинтересуйтесь, что думают об этом ваши клиенты.

[Оксана]

Потрудился? Заплатишь больше — эффект IKEA

Сегодняшняя наша тема — это примечательный когнитивный аспект, который носит название в честь своих открывателей: исследователей потребительского поведения из IKEA.

Полагаете, что возможность своим покупателям собирать предметы интерьера самостоятельно, IKEA подарили от большой любви к людям и удобствам? Возможно. Но есть и кое-что ещё.

Однажды они провели исследование, целью которого было выяснить, как люди относятся к продукту, в создании которого приняли непосредственное участие. И это самая что ни на есть когнитивистика, поскольку его результаты оказались впечатляющими. Они теперь манипулируют не только людским эго, но и самолюбием.

А результаты эксперимента оказались следующими: человек был готов заплатить гораздо больше денег за комод, который создал сам. Для сравнения, люди, которые оценивали тот самый комод со стороны, считали цену необоснованный. Но на мнение “создателя” это никак не влияло.

Всего проводилось несколько исследований, одно из которых дополнило изложенное выше: эффект IKEA рассеивается, если участник эксперимента разрушит своё творение, либо же не способен его доделать. Забавно, но факт.

В общем, IKEA стимулируют людей к «самовыражению» и созданию индивидуальной мебели по одной простой причине: это приносит больший доход. Их исследования хоть и являются относительно свежими, но многие другие продавцы уже успели позаимствовать эту концепцию.

Следовательно, если вдруг вам кто-то где-то в магазине предлагает что-то помастерить, лучше воздержитесь. И это могут быть даже мороженщики, которые просят держать вас рожок, пока они складывают туда шарики. Будьте бдительны и не переплачивайте за своё творчество.

[Оксана]

Грязный или чистый Boolba Marketing?

Буквально месяц назад, 2-го марта, случилось примечательное событие. Но прежде чем мы перейдём непосредственно к нему, позвольте задать вам один философский вопрос, который мы поднимали и ранее:

Альтруизм — это высшая степень эгоизма?

Благотворительность — крайне неблаготворительное занятие, если к нему причастны бренды. Ведь узнаваемость и имидж компании, помимо продуктов, формирует и масса других факторов.

Собственного, 2-го марта белорусская IT-компания Andersen People выделила 22 000 рублей одной из больниц города Минска. Если что, то в РБ пару лет назад была деноминация, и теперь это 10.000$ — миллионы убрали.

Всё бы ничего, но выделили эти деньги под предлогом того, что вездесущий коронавирус всем надоел, а значит, что пациентов больницы не помешало бы побаловать пиццей и колой. Заражённых экзотическим вирусом в ней нет, но есть пациенты с язвой желудка и гастритом.

С одной стороны — это довольно благородно и впечатляюще, а с другой — цинично и странно, поскольку в Беларуси с подозрением на коронавирус 2 марта находились лишь 4 человека, да и то, они уже были изолированы демократической диктатурой.

Мы полагаем, что подобного рода жесты могут называться благотворительностью лишь в тех случаях, когда не выкладывается демонстративный пост в официальном сообществе. Но мы, к сожалению, люди, а значит имеем право ошибаться.

[Оксана]

Что лучше: таргетинг или масс маркетинг?

Сразу же поясним для немаркетологов: масс маркетинг — это реклама сникерса по телевизору или билбордах, а таргетинг — «Киров | Доставка суши и роллов: 2+1 бесплатно!».

Таргетинг — это качественная форма взаимодействия с потенциальным клиентом. Точечная форма, если хотите. Масс маркетинг же — взаимодействие с большой и относительно неопределенной группой людей.

Несмотря на то, что масс маркетинг имеет больший масштаб и охваты, его привлекательность не такая уж и явная. С позиции эффективности, разумеется, таргетинг лучше. И согласно статистике, как минимум, в два раза.

Знание демографических характеристик, привычек, потребностей и местоположения аудитории значительно упрощает и удешевляет процесс продвижения продукта. Если маркетолог компетентный, разумеется.

Масс маркетинг же скорее годится для увеличения узнаваемости и без того известного бренда. А таргетинг — продажи и лиды.

Что лучше? Во многом зависит от конкретного типа бизнеса. Если его модель ориентирована на B2B сектор, разумеется, что масс маркетинг — это впустую потраченные деньги. Если же на B2C, то результаты будут.

Да и таргетинг, к тому же, более доступен. К нему обращаются и локальные предприниматели, и психологи, и дети, и даже лекторы, собирающиеся провести семинар.

Основной доход с таргетинга в Фейсбуке, Инстаграме и ВК — это физические лица. И зачастую те, кто даже отношения к бизнесу никакого не имеет — молодые девочки и мальчики в поисках лайков и подписчиков тратят деньги на то, чтобы вы видели их профили в своей ленте.

Самое примечательное, что какой бы ни была цель и бюджет таргетинговой кампании, она всегда даёт результаты. Иногда плохие, иногда очень хорошие, но результаты. С масс маркетингом же — как повезёт. Бывает такое, что результатов нет вообще. Ноль.

Если вы маркетолог в Билайне, желающий продвигать новый тариф, масс маркетинг будет лучше. А если же вы стоматолог или психотерапевт, более доступные и качественные результата стоит ждать лишь от таргетинга.

В конечном итоге всё определяет то, какой тип бизнеса необходимо продвигать. Если он рассчитан на массовое потребление — масс маркетинг на телевизоре и вирусные ролики в тиктоке ваши друзья, а если на узкую аудиторию криптотрейдеров — таргетинг незаменим. Но что лучше именно в вашем случае — вы решаете самостоятельно. Можно ведь и скомбинировать эти инструменты.

[Оксана]

Лайфстайл реклама

Мы хотим рассказать историю о том, как реклама Marlboro навсегда изменила промоушн индустрию. Но сперва немного прелюдии.

Вы когда-нибудь задумывались, почему в мужской рекламе парфюма обычно есть герой, которого окружают женщины?

Или почему энергетические напитки продвигаются со всякими экстремальными моментами: паркур, руферы — адреналин, словом.

Или почему в рекламе украшений показывают любовь матери к дочери, а не качество самих украшений?

Это не из-за того, что маркетологи глупые — наоборот. У всех этих примеров есть общее: они продают не продукт, а чувства. Эмоции и образ жизни.

Вот представьте рекламу того же Red Bulla — ту, которая окрыляет. Старенькую, всем известную. Этот ролик создаёт образ в вашей голове о чем-то волнующем и интересном — с тем, что ничего общего с продуктом не имеет.

От просмотра вы чувствуете благоговейное расположение духа, поскольку ролик был для этого и предназначен. А скрытый посыл вынуждает вас создать связь в системе ассоциаций между эмоцией и продуктом.

Если ролик вызывает любую эмоцию, не важно, позитивная она или негативная, значит, что в вашей системе ассоциаций пополнение — вы уже на крючке продукта.

Итак, причем же тут Мальборо? При том, что они первые, кто задал планку другим рекламодателям. До 1950-х годов в рекламе сигарет использовались доктора и статистика. Рассказывали, что курить — это не вредно, ну и всё в этом духе.

А затем на рынке появились Marlboro со своим «мальборо мэном». Реклама была резкой: крутой мужик ковбой, скачущий верхом на лошади в непогоду, который закуривает сигарету Мальборо. Лицо невозмутимо, взгляд глубокий — образ настоящего крутого парня. Никаких графиков, никаких статистик.

Мальборо показали, что курение — это стиль жизни. Крутой и брутальной жизни. Привело к тому, что в течение года Marlboro поднялись с 1% доли рынка к топу 4-х лучших в мире табачных брендов, а в 1972-м стали самыми популярными амбассадорами никотина.

Лайфстайл реклама — это расчёт не на краткосрочные результаты, а на долгосрочный эффект, который будет действовать даже спустя годы. Поэтому, коллеги-маркетологи, рекламируйте связанные с продуктом чувства, а не сам продукт. Так эффективнее.

[Оксана]

Смещение соотношения

Сегодняшний наш пост будет особенно полезным как для маркетологов имеющих дело с цифрами в своих кампаниях, так и для интересующихся маркетингом обывателей.

Вопросы, которые касаются всевозможных математических пропорций или соотношений, а не абсолютных чисел, вызывают у людей немыслимые сложности. По каким причинам — не совсем понятно, однако факт остаётся фактом.

Однажды провели исследование, в котором людей просили оценивать серьёзность и внушительность статистических данных.

Вариант, в котором рак был описан как болезнь, уносящая с собой жизни 1286 человек из 10000, сотне респондентов показался куда убедительнее, чем 24,14 человек из 100.

Тот факт, что 12,86% в формулировке абсолютных чисел является более пугающим, чем 24,14%, выступает четкой демонстрацией того, что смещения соотношений значительно влияет на степень восприятия риска.

В том же исследовании участники отметили утверждение «36 500 человек умирают от рака каждый год» более рискованным, чем формулировку «100 человек умирают от рака каждый день».

Следовательно, если вы хотите впечатлить кого-то цифрами, то позаботьтесь о том, чтобы они были абсолютными и как можно большими. Ну, если ваша целевая аудитория из категории масс маркета, разумеется.

[Оксана]

Чужое незнание как маркетинговое преимущество

Есть одно примечательное маркетинговое решение, которое не теряет своей актуальности веками. И суть его чертовски проста: бренды выдают за преимущество фикцию.

Если выражаться максимально просто, то маркетологи пользуются недостатком нашей компетенции в вопросах “боли”. И особенно распространена такая тенденция в сфере продуктов питания.

К примеру, можно встретить продукцию производителей подсолнечного масла, которые демонстративно добавляют к своей этикетке надпись «без холестерина». У огромного числа взрослых людей с холестерином нередко бывают проблемы, поэтому таким образом они указывают на потребительскую “боль”.

Следовательно, человек, который понятия не имеет о холестерине, но знает, что у него с ним проблемы, решается купить именно такое масло. На продукцию конкурентов не посмотрит даже.

Однако холестерин же содержится лишь в животных организмах. Жирорастворимый спирт, которого в подсолнечном масле априори и быть не может.

Но человек просто-напросто этого не знает, потому что работает, скажем, бухгалтером, а не товароведом.

Это можно сравнить с хлебом, на пачке которого написано «без водки». Или с мороженым, где на упаковке написано «без кетчупа». То есть факт, который по умолчанию очевиден.

Бренды продолжают прятаться за странными словами, значение которых к продукту не относится, увеличивая тем самым прибыли по сей день. И самое интересное, что это и не обман потребителя, и не введение в заблуждение. Это просто подсознательное манипулирование, которое допустимо и работает.

[Оксана]

Персонализация ценников

Представьте, что вы стоите в очереди, в KFC, и замечаете, как парень перед вами покупает бургер за 100 рублей. Вы берёте такой же, но за 150. Почему? Потому что парень работает в офисе через дорогу, а вы его работодатель. Думаете, что бред какой-то?

Это реальность. KFC, правда, как и 99% других брендов это не практикуют, но есть и экспериментаторы.

Американское туристическое агентство Orbitz, например. Они выяснили, что пользователи Mac на 40% чаще бронируют пятизвездочные отели, чем пользователи Windows, поэтому делают им более дорогие предложения.

Тем же занимается и канцелярская компания Staples, которая предлагает продукцию своим потенциальным клиентам анализируя их историю поиска(если были на сайте конкурентов, то ставят ценник ниже).

Большинство думают, что интернет — это нейтральная площадка, похожая на торговый центр. Однако в торговом центре вы анонимы, а вот онлайн — вы целый букет информации. Знаете эти постоянные всплывающие окна, мол сайт использует куки браузера? Нажимая “ОК”, вы передаёте свой цифровой портрет и предпочтения в чужие руки.

На персонализированные цены влияют даже такие вещи, как почтовый индекс. Какой у вас браузер, какие сайты посещаете, какую операционную систему используете, географическое расположение и IP-адрес, ноутбук, приложение или телефон. Масса факторов.

Персонализированное ценообразование мало кто использует. И есть ли у такого типа ведения бизнеса будущее — однозначно сказать трудно, поскольку сегодня потребитель более информирован, чем когда-либо. Любая стратегия, которая пытается его обмануть, долго не продержится — это факт.

Пусть современные инструменты и более изощрённые, но распространение такой тенденции вернёт нас к временам до появления супермаркетов: продавцы будут называть ценник отталкиваясь от того, во что одет клиент, какие украшения носит и какой у него акцент. Вернёмся в рыночное средневековье, в общем. Но это только предположение. Как будет на самом деле — пока не ясно. Как узнаем, обязательно расскажем!

[Оксана]

Из чего состоит маркетинговая стратегия?

Без стратегии никуда. И то, насколько она вдумчиво организована, определяет ценностные предложения бизнеса, а также ключевое его сообщение. А самый важный ингредиент стратегии — это надлежащее исследование рынка, помимо всего прочего.

Итак, универсальными этапами создания маркетинговой стратегии являются:

Первый — цели. Помимо долгосрочных амбиций, маркетологам стоит обратить внимание на составление краткосрочных целей в стиле “smart” — предельно понятных и достижимых.

Второй — целевая аудитория. “Как продукт или услуга способна решить проблему потенциального клиента?” — это ключевой вопрос, ответ на который нельзя дать без понимания того, кто ваш потребитель.

Третий — путешествие покупателя. Это аналог воронки продаж, о чем мы рассказывали вам ранее. Для тех, кто пропустил — путешествие отвечает за привлечение и удержание внимания клиента на каждом из этапов маркетинговой стратегии.

Четвёртый — анализ конкурентов. Без этого никак. Совсем никак. Этот этап должен помочь вам, как маркетологу, понять одну простую вещь: как конкуренты добывают своих клиентов? Это необходимо для того, чтобы разобраться с сильными и слабыми их сторонами. Без понимания конкурентов вы не сможете выделяться из толпы. Так, как надо, во всяком случае.

Пятый — методы и каналы. После того, как вы разобрались с тем, кто ваш клиент и что его привлекает, вы можете приступать непосредственно к маркетингу. Выбирайте инструменты, которые помогут донести информацию о бренде целевой аудитории.

В принципе, на этом и всё. По вполне объективным причинам мы не можем написать пост подробнее, поскольку нас читает свыше 60000 человек. То, что подходит одному, способно только мешать другому. Поэтому сегодня без примеров.

Однако, если составлять маркетинговую стратегию вам прежде не доводилось, то вооружайтесь приведёнными выше пунктами. Это основа и база, от которой отталкиваются профессионалы. Удачи!

[Оксана]

Не маска, а аксессуар

Интернет кишит коучами, которые постоянно твердят мол стремиться нужно от нуля к единице, быть независимым и использовать любые возможности.

Есть человек, который концепцию “использовать любые возможности” усвоил на отлично. Это Тина Канделаки. Пока все бизнесы вынуждены плакаться и закрываться, она запустила новый — свой собственный. И да, извините, это связано с коронавирусом.

Наверняка с комбинацией слов “бизнес” и “коронавирус” у вас, как и у нас, сразу же ассоциируются маски. Однако нужно уточнить, что больше месяца назад государство запретило учреждениям не связанным с медициной даже заглядываться на эту степь — ни маски продавать, ни услуги по дезинфекции оказывать.

Но где закон, там и лазейка — СНГ человек с этой реальностью знаком как никто другой.

Косметический бренд Тины пополнил свой ассортимент медицинскими масками. Причем не просто масками, а комплектами из 5 штук по 980 рублей. В её случае лазейкой оказалось то, что медицинскую маску превратили в статусное “аксессуар”.

Самой сильной особенностью этих аксессуаров является ценник — порядка 200 рублей за одну штуку, в то время как себестоимость продукта рублей 10.

Но что поделать, если современные проблемы требуют современных решений. Использовать возможности для продвижения бренда, как личного, так и корпоративного — штука нужная. Плевать, что это грязно. Главное, что работает.

Следовательно, мораль сегодняшнего поста превратим в дешевое, но полезное нравоучение: используйте любые доступные вам возможности. Наглядный пример у вас перед глазами.