МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

«Эффект Осборна»

Это когда компания делает анонс будущей версии продукта, не успев «взять всё» от уже существующей. Другими словами, если Apple объявит о выпуске 12-го айфона через 3 месяца, то 11-й сейчас никто не будет покупать — люди подождут. И это, разумеется, компании не выгодно. Элементарно, да?

Но это казалось очевидным не всегда, поэтому название эффекта — это нечто вроде дани уважения падшему от законов рынка.

Осборн — это не какой-то психолог бихевиорист, а название первой в мире версии портативного компьютера. Вы ведь в курсе, что 30 лет назад мысль о переносном ПК была немыслимой? Всё изменилось 3 апреля 1981 года, когда стартап под названием Osborne Computer Corporation показал миру Osborne 1.

Это был огромный скачок вперёд. Размером он был со швейную машинку и весил 11 килограмм, но это был портативный компьютер. Тягостный, но портативный. Полностью работоспособный и переносной компьютер, относительно лёгкий в использовании. Своей целевой аудитории он предлагал всё необходимое всего за 1795 долларов.

Первые версии инновации появились в магазинах в июне 81-го. За месяц стартап заработал свыше 10 миллионов долларов, а к февралю выручка достигла сотни миллионов.

Apple и Compaq не сидели без дела. Вскоре они представили свои собственные, более совершенные версии портативных компьютеров. Основатели Osborne 1 признали в своём детище недостатки, глядя на конкурентов, а затем объявили о том, что собираются выпустить лучшую в мире версию через 3-4 месяца.

Далее произошло то, чего никто не ожидал: все перестали покупать Osborne 1. Это привело к тому, что компания лишилась своего бюджета и источника дохода. Люди ждали модель получше, а создать эту модель без денег — физически невозможно.

Компания мгновенно оказалась в безнадёжном положении. За этим последовали массовые увольнения и всеобщие разочарования, а Osborne 2 так и не увидел свет.

Теперь вы понимаете, почему Apple до последнего стараются держать свои новые версии продуктов в тайне?

[Оксана]

Эффект перегрузки выбором

Сегодня мы поговорим об одном интересном заключении ритейлерских продакт менеджеров. Тех людей, которые сидят перед камерами в том же АШАНе и отслеживают, с какой интенсивностью потребители опустошают полки.

В наших капиталистических реалиях с выбором нету никаких проблем. На полках вы можете встретить 10 наименований шлифованного риса, 30 чайных напитков, 10 разных пачек чипсов, 15 производителей соков и 20 производителей туалетной бумаги. Однако, как известно, с жиру бесятся.

Давайте предположим, что вы находитесь в магазине и собрались купить что-нибудь вкусненько, но не знаете что. Предположим, что вам захотелось чего-то солёненького. Вы находите полку на которой представлены всевозможные анчоусы, кальмары, стики и прочее прочее.

Одних кальмаров только наименований 10 от разных производителей. Вы смотрите на это всё и понимаете, что ну их куда подальше — сложно. Лучше сладенькое, а затем просто двигаетесь дальше по магазину, отходя от полки ни с чем.

В такой ситуации начинают разбегаться глаза. Мы начинаем теряться в предложенном нам выборе. И, согласно наблюдениям продакт менеджеров, от порыва импульсивной покупки, в 20% случаев, нас останавливает эффект перегрузки выбором.

Этот факт был установлен благодаря наблюдениям за джемом. Потребители покупали продукт в 10 чаще тогда, когда количество джемов на полке было уменьшено с 24-х до 6-ти. В 10 раз, Карл!

Собственно, маркетологи, берите на заметку: чем меньше выбора, тем больше продаж. Чем больше выбора, тем меньше продаж.

И если вы думаете, что эффект перегрузки выбором не работает в цифровом мире, то смеем уверить, что вы ошибаетесь. Потребителю все равно, что он выбирает: джем или курс по улучшению мышления — слишком большое предложение вам не поможет и уведёт потенциального клиента к конкурентам.

[Оксана]

Instagram тестирует хештеги и геолокацию в историях

Сегодняшняя наша тема снова будет особенно интересна Instagram-таргетологам и представителям малых локальных бизнесов.

Благодаря алгоритмам эксперта по инжинирингу, отметить локацию, добавить к ней хештег, а через 24 часа отправить в хайлайты, ничего при этом не теряя, совсем скоро станет реальностью.

Актуальные истории — это то, что висит в шапке вашего профиля под грифом highlights. Те самые, что сохраняются после 24-х часового срока годности. До 20-го марта этот контент не появлялся ни в поиске Instagram, ни в google — нигде. Но вскоре ситуация изменится.

Разумеется, что Instagram заинтересован в добавлении этих элементов вовсе не для удобства в поиске по геолокации или хештегам пользователей. Они хотят больше зарабатывать на рекламодателях.

И, в принципе, они на верном пути, поскольку релевантный контент в хайлайтах значительно улучшает возможности для поиска своей целевой аудитории владельцам не только “Эй, я научу тебя зарабатывать”, но и даже мороженщикам.

Вполне возможно, что это даже немного изменит традиционный подход к рекламе. Ведь если тестирование закончится удачно, представители бизнеса смогут показывать свою рекламу тем, кто находится в шаговой от них доступности. Разве не круто?

Вот представьте, собрались в парке скейтеры, катаются. Устали, присели отдохнуть, листают истории в инстаграме, а тут хоба — реклама шаурмечной напротив, в которой предлагают купить одну, а вторую дают бесплатно.

Дорогие таргетологи, самое время начать размышлять о том, как использовать эти возможности на практике. Это, похоже, будущее. Киберпанк рядом.

[Оксана]

Нечто новое — не всегда хорошо

И самым ярким подтверждением этих слов является Coca Cola. Чего только история не видела от компании, которая существует на рынке уже больше сотни лет.

Вы слышали что-нибудь о «MagiCan»? В своё время это был новый продукт от Coca Cola, появившийся на американском рынке, но за его пределы так и не вышел.

Руководство компании в 90-х годах захотело что-то поменять. Они решили разработать специальную серию жестяных банок с колой под названием «MagiCan». И не придумали ничего лучше, как добавить внутрь банок что-нибудь незначительное — сюрпризы, которые порадуют потребителей. Компании даже пришлось изобрести уникальное маленькое устройство, которое подпружинивало сюрприз в момент открытия банки. Не так уж и плохо, верно?

Но неплохо — это только на словах. Это трудно было реализовать. Из-за механизма банка была полупустая. Они решили включить в состав механизма ещё и воду, чтобы сгладить это недоразумение.

Однако, появилась новая проблема. Наличие воды в этом устройстве предполагало увеличение вероятности появления микробов в напитке. Не придумали ничего лучше, как хлорировать воду.

Ну и, разумеется, было огромное количество людей, которых это решение не устроит. Да и сама компания не хотела, чтобы напиток был сделан по какому-то новому рецепту с посторонними примесями.

Далее технологи решили добавить сульфат аммония в воду, чтобы риск возникновения нежелательной жизни в банке был минимальным, а хлорку нейтрализовать. Однако, аромат сульфата аммония напоминает вонь тухлых яиц. Но новый продукт утвердили.

К сожалению, добавить памятки к своим банкам компания не решилась. Выглядели они также, как и раньше, за исключением изменений в составе.

Многие люди возмущались тому, что их приз был ужасно вонючим. Люди утверждали, что эта новая кола имеет худший в мире вкус. Все полагали, что плавающие игрушки и вонь — это какая-то незаконная подделка, а не кола.

Очень быстро, из уст в уста, поползли слухи о том, что на территории США появился мерзкий контрафакт. В итоге, под шумок, Coca Cola поняли, что лучше от своей новой идеи отказаться. И жизненный урок им обошелся в 100 миллионов долларов.

Мораль этой истории проста. Если кто-то из подписанных на нас маркетологов планирует в ближайшее время сделать новый продукт из какого-то устоявшегося — подумайте ещё раз. Убедитесь, что он понравится людям, а не испугает.

[Оксана]

Эффект социального доказательства

Устройство «людской натуры» таит в себе массу загадок, об одной из которых мы сегодня и поговорим. Социальное доказательство — это довольно интересный психологический феномен. Люди ссылаются на поведение других, чтобы объяснить своё собственное. Звучит как абсурд?

Вы ведь наверняка перед тем как купить что-либо — телефон, ноутбук, пылесос, акустику — смотрите обзорчики на ютубе. Во всяком случае, согласно исследованиям, так ведут себя 70% современных потребителей.

И в этих обзорах, как правило, освещаются плюсы и минусы того или иного предмета. Иногда они объективные, иногда нет, но определённое впечатление на основе чужих суждений у вас складывается. А это впечатление хочется считать своим собственным. Это и есть социальное доказательство. Теперь поговорим о том, кто способен использовать на вас этот трюк.

Первый: эксперт — авторитетный лидер отрасли. Покупая нечто незнакомое, человек полагается на мнение эксперта. И если это обзор на ютубе от пользователя, у которого несколько миллионов подписчиков, а также 90% лайков под видео — этого, смеем предположить, достаточно, чтобы стать жертвой эффекта.

Второй: знаменитость — одобрение известным человеком. До сих пор существуют люди, которые всецело полагаются на знаменитостей. Если какой-нибудь Гриша увидел своего кумира Реву в рекламе «гиги за шаги», то вполне вероятно, что в скором времени он перейдет с «МТСа» на «Beeline».

Третий: пользователь — одобрение текущими пользователями / клиентами продукта или услуги. Взять те же отзывы на каком-нибудь независимом портале. Тематические исследования и статистика относятся к этому пункту.

Четвёртый: толпа — одобрение продукта / услуги большой группой людей. Ноу комментс.

Пятый: друг — одобрение друзей или знакомых. Этот пункт, кстати, является самым мощным, поскольку 92% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей.

Самое интересное, что оказаться под влиянием эффекта социального доказательства не так уж и плохо. Порой и вовсе даже хорошо. Возможно, что ориентироваться на мнение толпы в вопросах вероисповедания и моральных ценностей — это не самая лучшая идея, но вот если вы подумываете о том, какой пылесос купить лучше — толпа может помочь.

Да и к тому же, те маркетологи, которые стараются популяризировать свой продукт через общество, не всегда пытаются вас надурить. Вполне вероятно, что продукт хорош. Но будьте объективны и скептичны ко всему, в любом случае. Вооружайтесь.

[Оксана]

Maxwell House

Сегодня мы хотим поведать вам одну историю о бренде, который немного не учёл возможных последствий своей маркетинговой стратегии. И, исходя из названия, догадаться о ком пойдет речь — задачка проще простого.

Чтобы причинно-следственный фактор был максимально понятен, давайте перенесёмся в 1950-й год. Это время, когда американцы основательно увлеклись кофе, а кофейные зёрна, в свою очередь, делятся на сорта. Самые известные: арабика, робуста, либерика. Наиболее ценным считается арабика.

Дело в том, что в это же время цены на зёрна арабики значительно увеличились. Поэтому, чтобы остаться конкурентоспособными, Maxwell House решили изменить рецептуру своих напитков и запаслись более дешевым аналогом — робустой. Вкус у кофе из зёрен робусты, разумеется, чуточку хуже.

Было решено устроить сенсорные тесты — дегустацию. Бренд подготовил для своих потребителей микс: арабика + робуста. Люди попробовали новый продукт, сопоставили его со старым и сказали, что разницы нет — всё отлично. Компания пошла дальше и запустила свой микс в массовое производство. Всё было хорошо.

Из года в год, чтобы ценник на Maxwell House оставался доступным для каждого, пропорции в соотношении арабика / робуста изменялись — робусты становилось всё больше. И каждый раз они проводили дегустации со своими постоянными потребителями, которые утверждали, что вкус кофе такой же, как и раньше.

Эта стратегия помогла Maxwell House неплохо закрепиться на рынке. Они продавали свой кофе и удерживали клиентов в течение долгого времени. Однако, со временем произошла беда — продажи начали падать. А дегустации и тесты при этом показывали, что продукт всем нравится.

Проблема, на обнаружение которой понадобилось почти 5 лет исследований, заключалась в том, что Maxwell House не привлекали к продукту новые поколения покупателей. А постоянные клиенты со временем просто умирали. Не из-за кофе, а своим естественным чередом(Maxwell House появились в конце 19-го века). Получилось так, что продукт все “олдфаги” любят, а новых потребителей был незначительный процент. В этом и была причина снижения продаж.

К такому бренд был не готов. А из-за того, что доля робусты была слишком ощутимой, молодое поколение пить кофе от Maxwell House не спешило. Для них он казался мерзким, поскольку эталоном в дегустациях для них была не предыдущая версия напитка, а другие бренды, которые используют в своей продукции лишь зёрна арабики.

Свои ошибки Maxwell House уже давным давно исправили. И мораль поста в том, что если вы маркетолог, то сталкиваясь с аналогичными ситуациями, не забывайте, что лояльностью новых и последующих поколений потребителей пренебрегать не стоит.

[Оксана]

Как привлечь молодёжь к TV проекту?

С развитием интернета телевидение постепенно отошло на задний план, а вместе с тем и всевозможные шоу, сериалы, рубрики. Однако наиболее открытые для изменений производители информационного контента не стоят на месте.

Сегодня об одном из таких и поговорим — о Евровидении. Если всего несколько лет назад было достаточно привлечь к проекту участников фриков, раздавая им победы, то сейчас этого, определённо, недостаточно.

Положение дел в этому году выглядит интереснее. В этот раз они решили отказаться от принципа и открыли дорогу к проекту людям, у которых нет музыкального образования. Смекаете?

Вероятно, Eurovision хотят расположить к себе внимание и молодой аудитории, и подрастающих поколений, а не только их родителей. Если имена представителей таких стран как Греция или Албания вам ни о чём не скажут, то знайте что от России будут выступать Little Big.

Они, как выразился Ильич, по приколу отправили заявку. В прошлом году они тоже отправляли, однако никто ничего не ответил. Но в этот раз удача оказалась на их стороне. Пранк вышел из-под контроля.

О том что их ждут на евровидении, им сообщили 2-го марта. За это короткое время они умудрились презентовать новую песню и снять на неё клип, который, к слову, бъёт сейчас все рекорды.

Если у не так давно вездесущего Despecito за один день набралось 2 миллиона просмотров, то у Little Big с их новой песней Uno, за сутки — 13 миллионов.

Чем история закончится, пока что не совсем ясно. Но ясно то, что пока остальные песни выступающих на евровидении значительно отстают. Несколько клипов набрали чуть больше миллиона, а все остальные находятся в стойле между 100 и 500 тысячами просмотров.

Абсолютным рекордом евровидения, до сегодняшнего дня, было 204 миллиона зрителей. Сколько будет в этот раз — боимся загадывать. Но полагаем, что рекорд будет побит, поскольку в телевизор попадут нетелевизорные персонажи.

Кстати, вполне возможно, что через месяц песня Uno от Little Big станет новым Gangnamstyle. А если немного не хватит, то Unovirus 2.0 обкатит планету однозначно — в этом мы более чем уверены.

[Оксана]

Pinterest

Если вы страстно желаете выйти на международный рынок в сфере электронной коммерции, то Instagram и Facebook — это не самые свежие варианты. Есть кое-что интереснее — Pinterest.

Возможно, что деятельность кого-то в той или иной мере связана с изображениями, поэтому с Pinterest вы знакомы. Однако, позвольте осветить эту платформу как объект для маркетинговых кампаний. Ежемесячно Pinterest посещают свыше 250 миллионов человек. И крупные зарубежные бренды, как и ритейлеры, уже там. Но почему?

Потому что аудитория Pinterest, согласно данным Ahalogy, представляет собой следующее: 54% аудитории — это женщины в возрасте 34-55 лет, у 35% из которых семейный доход свыше 100 тысяч долларов в год.

Размещённые Пины(изображения) сохраняются на платформе вечно. А если они ещё попадают под категорию уникального авторского контента, то Pinterest будет автоматически их продвигать под грифом рекомендаций.

Благодаря Pinterest многие начинают улучшать индексацию и оптимизацию своих сайтов, поскольку платформа пользуется высоким рейтингом доверия среди поисковиков, а значит, что размещённые на ней ссылки тоже. Ограничений на них никаких нет.

2/3 существующего на Pinterest контента созданы компаниями и брендами. И это не случайно — такова политика платформы. Они стремятся привлечь не пользователей, а бренды, поскольку именно к ним уже начнут тянуться и пользователи. Хитро, не так ли?

73% респондентов доверяют официальному аккаунту производителя косметики больше, чем собственному визажисту(это из тех женщин, у которых доход свыше 100 тысяч долларов в год). Аналогично и для брендов в сфере детских товаров.

Большинство людей используют Pinterest для того, чтобы решить, что покупать. И не важно, выбирает человек эскиз татуировки или детское кресло — там есть всё. Причем не только картинка, но и ссылка на продавца..

Также Pinterest привлекает значительный реферальный трафик. И среди самых крупных партнёрок, согласно статистике, 5% всего арбитража — это Pinterest. К слову, это второе место после Facebook. Twitter, Reddit, Google+, Stumble Upon — это менее 1% доли рынка. А Pinterest — целых пять.

Если вы маркетолог, не знающий, где взять зарубежных клиентов — обратите внимание на эту платформу.

[Оксана]

​​Как официально ввести потребителя в заблуждение?

На СНГ рынке в последние годы появляется всё больше хитрецов, пользующихся лазейками в законодательстве. И для того, чтобы конкретные бренды не называть, рассмотрим на примере их отцов — на тех, кто вдохновил недобросовестных негодяев.

Взгляните сейчас хорошенько на прикреплённое слева изображение. Не нужно знать идеально английский дабы понимать, что кричащие буквы “Going out of business” означают, что магазин собирается уйти с рынка.

По умолчанию с таким названием хочется ассоциировать выгоду, ведь если магазин закрывается, значит, там должна быть серьёзная распродажа. Но ничего подобного. Да, знаете, напишем ещё раз — НИЧЕГО ПОДОБНОГО.

А знаете почему? Потому что это название. И принадлежит сеть таких магазинчиков Сайрусу Хассанколе. Он просто так назвал один магазин, внося в реестр предпринимателей, а дальше не смог удержаться и появилась целая сеть, приносящая ему миллионы долларов чистой прибыли.

Люди полагают, что магазин вот-вот закроется, поэтому пытаются скупить как можно больше вещей. Они думают, что всё продаётся за полцены, либо, как минимум, очень выгодно. Но о том, что их дурачат — не думает никто.

Тоже самое касается и MADE in USA. Это название бренда, а не страны производителя. Да-да, именно бренда, продукцию для которого производят в Китае. А самое интересное, что такого рода мувы не считаются введением потребителя в заблуждение, поскольку это просто название.

И это лишь два примера. В последние месяцы мы наблюдает своеобразный бум людей, которые действуют аналогично в СНГ.

Будьте бдительны и скептичны, если вы вдруг увидите таргетинговую рекламу в ВК, где говорится, что какая-нибудь сеть парфюмерных магазинов закрывается и всё продаётся со скидкой в 50%. Или какой-нибудь алкогольный склад, или ещё что-нибудь. Будьте внимательны, в общем. Ну, а если вы ищите идею для подлого стартапа — вперёд.

[Оксана]

Откуда берутся данные?

Сегодняшняя наша тема касается данных не только маркетинговых, но и любых других. Люди, которые возмущаются тем или иным цифрам, к сожалению, просто не до конца понимают принципов сбора и историю их происхождения.

Чтобы не ходить вокруг да около, сразу перейдём к сути и примерам. Вот представьте, что было проведено исследование газетой “Глубокое сяло”, по результатам которого стало ясно, что политику Путина одобряет 95% процентов опрошенного населения.

Насколько это достоверно? Согласитесь ли вы с этими цифрами? Вероятно, что нет. Но что вы знаете о том, как газета “Глубокое сяло” эти данные собирала?

Предположим, что выборочно было опрошено 100 человек. По непонятному стечению обстоятельств, респондентами оказались пенсионеры из посёлка с количеством жителей около тысячи человек. В возрасте от 70-ти до 83-х лет.

95 респондентов одобряют, а 5 нет. Собственно, отсюда и вырисовывается вывод для сотрудников газеты: 95% населения. В газете они укажут, что “из числа опрошенных 95% поддерживают”, а о возрасте респондентов и их количестве вряд ли что-то напишут.

СМИ предпочитают не вносить дополнительной ясности — это для них не всегда удобно. Не рассказывают ни пол, ни возраст, ни количество опрошенных, ни их уровень образования, ни их интересы. Следовательно, большая часть существующей статистики — это необъективные данные.

И в ряду отсутствия объективности, при запуске нового продукта или услуги, маркетологи вынуждены проводить свои собственные исследования, в основе которых лежит более тщательное изучение рынка и спроса. Кстати, поэтому вы до сих пор получаете приглашения в Viber и WhatsApp пройти всевозможные опросы от брендов.

Производитель айкос не будет опрашивать 10 человек в одном районе города для того, чтобы понять, сколько людей в регионе курят и сколько желают избавиться от вредной привычки. Они опросят 10 тысяч человек со всех райнов и уголков, поскольку от дотошности этих исследований напрямую зависит успешность их продукта на рынке. Да и то, полученные при самом тщательном и масштабном исследовании данные нельзя со стопроцентной уверенностью назвать максимально достоверными — всегда существуют риски и погрешности, которые обычно учтены и нормируются.

Мораль нашего сегодняшнего поста заключается в том, что в следующий раз, когда вы увидите какие-то цифры, происхождение которых вызывает вопросы, не спешите кидаться кирпичами. Попробуйте выяснить, что лежит в их основе, и только потом кидайтесь, если фундамент вас огорчил. Также резюмируем, что самыми достоверными являются цифры от маркетологов, поскольку они взялись не просто так, а из-за коммерческой заинтересованности.