МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Эффект плацебо

Эффект плацебо работает не только в медицине, но и маркетинге. Поведение многих людей ничем не отличается от поведения лабораторных крыс, которые любят бегать в лабиринте и нажимать всевозможные кнопки. Человек всю жизнь тоже на что-то жмет: звонок у двери, кнопки лифта или гаджета, вендингового аппарата, чтобы получить бутылку с водой. Никто не задумывается, как работает механизм, важен сам результат.

Вся соль в том, что в большинстве случаев кнопки не работают, а только создают иллюзию. Чем не плацебо?

Еще не так давно одним нажатием можно было переключить лампы на светофоре, а сейчас эта миссия возложена на компьютер. Большинство пешеходов не знают об этом, поэтому продолжают нажимать кнопки в попытке включить нужный сигнал, который в итоге переключается, но отнюдь не ими.

Даже в Нью-Йорке еще сохранились светофоры с переключателями сигналов, но они не работают, выполняя функцию механического плацебо. В современных офисах стоят климатические системы, а термостаты в них отключены, так как такой ход помогает сэкономить деньги и нервы, которые тратятся на постоянную терморегуляцию.

• Зачем же нужен эффект плацебо в маркетинге?
Это уникальная возможность дать людям почувствовать, что они контролируют ситуацию. Все связано с условными рефлексами, которые заставляют верить, что человек может самостоятельно изменить ситуацию при помощи маленького переключателя. Дайте возможность своим клиентам чувствовать себя уверенными, устанавливайте кнопки “обновить”, “оптимизация” и далее по списку.

[Оксана]

Пример удачного персонализированного маркетинга

Персонализация отлично работает в рекламе, но если выполнить все с умом, при этом, не забывая о креативе. Главным инструментом маркетолога в этом вопросе является, конечно же, таргетинги, которые формируются после тщательного обезличенного анализа активности пользователя.

Отлично владеют мастерством персонализированного маркетинга специалисты Facebook, при этом маркетологи настолько хорошо выполняют свою работу, что их опыт перенимают другие компании.

• Cadbury

С появлением новой линейки молочного шоколада Cadbury решили запустить сразу несколько маркетинговых кампаний, которые должны были познакомить клиентов с новой продукцией и улучшить узнаваемость бренда.

Отличным решением был запуск специального приложения Flavor Matcher, которое анализировало профили пользователей в сети Фейсбук, после чего они получали персонализированный ролик с наиболее подходящими шоколадками.

Результат кампании превзошел все ожидания. Практически все пользователи досмотрели ролик до конца (90%), в то время, как в среднем, подобные видеоролики просматривало до конца лишь 60% аудитории. Поделились же персонализированным роликом около 10-15% зрителей.

Самое сложное положение Cadbury занимала в Индии. В этой стране шоколад компании находился в числе аутсайдеров. Для улучшения своих позиций маркетологи запустили в Индии другой ролик, который предлагал готовые решения для подарков из шоколада. Оригинальность кампании заключалась еще и в том, что клиент мог подарить виновнику торжества не только сладости, но и яркий ролик, достаточно было связать страничку акции с аккаунтом Facebook.

[Оксана]

Предложите клиенту кредит и вы сможете продать ему любой товар

Хотя население постсоветских стран не умеет планировать, но среди обывателей не редко можно встретить индивидуумов с самыми последними моделями гаджетов. Как так получается?

Это все успешная работа маркетологов. Наличие в нашем мире кредитов позволяет людям жить не по средствам. Необходимо зацепить эмоции или чувства клиента, чтобы он буквально загорелся мыслью о покупке того же iPhone. Наверное не стоит говорить, что в большинстве случаев эмоции побеждают разум.

Проследить борьбу эмоционального и рационального мышления позволяют нейрометоды. Что происходит в мозге человека при виде вожделенного гаджета? Корковые структуры мозга, отвечающие за принятие решений, посылают человеку сигнал: “Это дорого, ты не можешь сейчас позволить себе такую покупку”.

А вот эмоции буквально кричат: “Хочу, купи!”. В данной ситуации побеждает сильнейший, а у большинства людей сильнее оказываются именно эмоции. В такие моменты взрослые люди очень похожи на детей, у которых в раннем возрасте эмоциональное мышление развито сильнее, чем рациональное.

Маркетологи поступают очень умно, взяв на вооружение нейромаркетинг, так как он помогает максимально привлекательно представить приманку, которая вызовет максимум эмоций и чувств у покупателя. Кроме того, они не только умело завлекут, но и тут же предложат множество решений, если вдруг у клиента не окажется денег на дорогостоящую покупку.

Согласно исследованиям реакция мозга на денежные траты сродни боли, но “шопоголики” получают огромное удовольствие от этих трат. Так происходит из-за того, что у шопоголиков быстрее и сильнее активируется зона вознаграждения. И даже если участок мозга, который отвечает за болезненные переживания и подает сигнал, он оказывается гораздо слабее предыдущего.

[Оксана]

Эффект уникальности и чувствительность покупателя к уровню цены

Экономическая ценность товара понятна не всем покупателям, так как среди потребителей только единицы понимают что это такое и мыслят логически при выборе различной продукции.
К сожалению, большая часть покупателей не может мыслить рационально, а свой выбор отдают далеко не самым качественным, но более дешевым товарам. Чтобы склонить такого потребителя к покупке дорого и качественного продукта, приходится прилагать немало усилий.

Решить непростую задачку можно различными способами, например, показать покупателю, что предлагаемый ему товар уникален. Если действовать правильно, то обычный человек не реагирует на цену, покупая товары только на основании того, что в их голову вложил продавец при помощи рекламы.
Именно по этой причине все компании тратят огромные суммы денег, чтобы придать своей продукции уникальные свойства, которые помогут выделить товар из множества аналогичных предложений.

Примером для подражания является фирма “Heinz”, которая успешно выполнила “уникализацию” своего кетчупа.
Руководство компании потратило внушительную сумму денег на научные исследования, что помогло создать новую формулу томатного соуса, который был более плотным, чем другие кетчупы. Продукт отлично держался на поверхности различных блюд, что сделало его невероятно популярным среди покупателей.

Безусловно, одной только “уникализацией” убедить потребителя покупать только ваш продукт не получится. Необходимо будет приложить усилия, чтобы донести информацию об этой уникальности, а потом и убедить аудиторию, что эти качества помогут людям открыть что-то новое при использовании выбранного товара.

[Оксана]

Принцип последовательности

К последовательности стремятся многие люди, а психологи называют ее “главной мотивацией” человека.
Вполне ожидаемо, что эту особенность в нашем поведении используют маркетологи для успешного продвижения товаров и услуг. Приведу пример, как это делал и делает известный производитель игрушек.

У компании “Cabbage Patch Kids” пик продаж приходится на период новогодних и рождественских праздников, после чего наступает спад торговли. Ни снижение цен, ни реклама не помогают, поэтому маркетологи компании придумали хитрый ход.

Первый шаг - масштабная рекламная кампания какой-то игрушки, о которой мечтает каждый ребенок. Конечно, все взрослые члены семьи, родственники, друзья отправляются в магазин за покупкой рекламируемой игрушки, но они еще не знают, что в продажу поступило ограниченное количество товара. Что делают покупатели? Они конечно приобретают подарок для ребенка, равноценный тому, который не смогли купить, но с оговоркой, что обязательно купят ТУ игрушку, как только она появится в продаже.

Второй шаг - в магазины завозят достаточное количество нужных игрушек, но после праздников. Результат - продажи не падают даже после Нового года и Рождества. Более того, игрушки часто продают с аукционов, и их покупают во много раз дороже, чем в магазинах.

[Оксана]

✦ Зеркальные нейроны

Выбор современного потребителя зависит от работы зеркальных нейронов, которые заставляют нас имитировать поведение окружающих. Именно благодаря этим маленьким клеточкам в головном мозге мы невольно улыбаемся при виде смеющегося человека, начинаем хмуриться, если кто-то рядом испытывает физическую боль.

Зеркальные нейроны напрямую связаны с лимбической системой, отвечающей за работу той части мозга, в которой образуются эмоции, что и позволяет нам почувствовать себя на месте другого человека. Кроме того, эти клетки заставляют нас совершать те же покупки, что и другие люди.

То есть, стоит нам увидеть какую-то вещь на прохожем, зеркальные нейроны сигнализируют мозгу: “Мы тоже хотим такую!”. Вы можете считать вещь ужасной, но до тех пор, пока не увидите, что ее носит достаточно много окружающих.

[Оксана]

Воздействие на покупателя

Для увеличения продаж абсолютно все торговые компании используют различные методы воздействия на покупателей. При входе в магазин клиент попадает в идеальный мир покупок, в котором продумано все до мелочей: дизайн интерьера, музыкальное сопровождение, освещение. Как правило, к таким хитростям чаще всего прибегают в крупных магазинах и супермаркетах, где практикуется система самообслуживания.

В небольших маркетах и бутиках, где обслуживание происходит с участием консультантов, использует несколько иные способы воздействия на клиентов. Прежде всего - это поведение персонала магазина. Каждый консультант прекрасно знает, как начать разговор, предложить товар, о чем поговорить. Продавцы сразу видят, кто зашел просто поглазеть, а кто сделать покупку.

Одним из главных приемов консультантов в небольших магазинах является техника “Чувствую. Казалось. Понял”. Что это такое?

По своей сути - это шаблонный маркетинговый ход, который позволяет продавцу установить связь с клиентом, подстроится к нему психологически. При помощи этой техники можно направить мысли покупателя и его выбор в нужное русло. Например, при рассматривании товаров консультант заметил, что клиент сомневается в своем выборе, а ему как раз надо продать этот товар.

К вам обязательно подойдут и произнесут примерно следующую фразу: “Я вижу вы сомневаетесь и прекрасно вас понимаю. Я раньше тоже считал, что эта вещь мне не пригодится, но потом осознал/понял, что без нее не обойтись, так как…”. Дальнейшая фраза может звучать по-разному, все зависит от типа товара, но она обязательно должна содержать объяснение, почему эта вещь так необходима.

[Оксана]

Интуиция, риск, доверие

Существует две гипотезы, согласно которым:

1. При решении доверять сайту или нет, большинство пользователей пользуется логикой.
2. При столкновении с риском, большая часть людей полагается на интуицию.

Эти гипотезы решили проверить ученые Магди Роганижад и Дерри Нойфельд. Для этого экспериментаторы создали 6 групп из 245 людей. Каждой группе демонстрировали книжный сайт в различных вариациях. Кому-то был показан настоящий сайт, а кто-то видел страницы, которые не имели сертификата безопасности или информацию о возврате товаров.

Испытуемым было необходимо принять два решения:

1. Низкий риск: купили бы они книгу на этом сайте.
2. Высокий риск: предоставили бы ли они свои персональные данные в обмен на подарочную карту или сертификат.

Что же удалось выяснить ученым? Исследование показало, что в вопросах, связанных с риском, пользователи полагались на интуицию. То есть, при принятии решения пользователи обращали внимание на внешний вид сайта, первое впечатление, которое он производил.

Именно это играло важную роль, а не уверения в гарантированном возврате или какие-то сертификаты.
Коллеги двух вышеназванных ученых решили пойти дальше. Они сосредоточились на различных аспектах дизайна, которые могли бы произвести приятное впечатление на посетителей. Ученые экспериментировали с комбинацией цветов, фона, иконок, контактами.

Каждая версия сайта демонстрировалась участникам эксперимента ровно 7 секунд. Подопытным в дальнейшем предстояло решить, вызывает ли доверие определенный вариант сайта. Ответы должны быть односложными: да или нет. Участникам пришлось просмотреть 31 сайт, при этом, ученые фиксировали ответы и время, которое люди потратили на принятие решения.

В итоге выяснилось, что больше всего вызывали доверия те сайты или странички, на создание которых было затрачено больше всего времени и усилий. То есть, если сайт сделан профессионально, то клиенты с большим доверием к ним относились. Именно это исследование легко в основу того, что успешные сайты тратят достаточно большие суммы денег на дизайнеров.

[Оксана]

Эффект повального увлечения

Этот эффект также называют “стадным чувством”. Как правило, люди, которые страдают от эффекта повального увлечения, уделяют повышенное внимание различным тенденциям, присущим обществу, забывая о своих вкусах и предпочтениях. Именно эта категория покупателей идет за покупками против воли, чтобы только подтвердить свою принадлежность к определенному социальному кругу.

Определить человека, страдающего от стадного чувства, можно по следующим признакам:

• полное пренебрежение качеством товара;
• готовность тратить баснословные деньги на всякую чепуху, главное, чтобы эта чепуха была в тренде;
• лояльность к товарам известных брендов;
• непреодолимое желание приобщить к своим целям окружающих.

Если так разобраться, то стадное чувство можно наблюдать практически у каждого. Например, иметь технику Apple хочет подавляющее большинство населения планеты. А все почему? Маркетологи компании сумели убедить половину мира, что их гаджеты - это стиль жизни, а не просто хорошая техника.

Как правило, большинство владельцев бизнеса, которые имеют серьезных конкурентов, стараются побороть повальное увлечение потребителя тем или иным продуктом. Но, если правильно подойти к маркетинговой кампании, то оказывается, что даже этот эффект позволяет получить выгоду.

В качестве примера снова приведу технику Apple. iPhone маркетологи стали позиционировать не просто как смартфон, а нечто большее. Есть конкуренты? Подумайте, чем хороша именно ваша продукция. Именно явные преимущества должны отражаться на целевых страничках интернет-магазинов, рекламных буклетов. Вполне вероятно, что получить выгоду, как это когда-то сделала компания Apple, не выйдет, но идея очень даже хороша.

Ярким примером может послужить Ministry of Supply - это компания, которая продает одежду из термоматериала, реагирующего на температуру тела. Подобный материал даже используется при изготовлении скафандров. На лицо уникальное преимущество, которое подкреплено привлекательным дизайном. Разве не отличный способ привлечь покупателей?

[Оксана]

Тенденциозность по отношению к себе

Это когнитивное предубеждение проявляется в виде игнорирования информации, которая непосредственно затрагивает личность человека. Ярким примером является болезненное восприятие даже конструктивной критики, которая могла бы принести пользу.
Склонность человека защищать собственное эго подтверждается множеством исследований, которые оценивали реакцию испытуемых на положительные и отрицательные результаты выполненных тестов.

Исследования показали, что с положительными оценками люди охотно соглашались, легко присваивали себе заслуги. Несколько иначе выглядела ситуация с отрицательными оценками. Люди не хотели принимать результаты, объясняли их тем, что тесты составляли и проверяли некомпетентные специалисты.

Если говорить о маркетинге, то маркетологи должны знать, что занижать самооценку клиентов смерти подобно. К сожалению, это совсем не так, и подобные провалы встречаются сплошь и рядом, например:

• Видеоролик, который показывает, как человек буквально разносит свою кухню в попытке пожарить яйцо. Многие зрители посчитают такую рекламу оскорбительной и, в большинстве случаев, проигнорируют рекламируемый продукт или услугу, так как практически каждый может справиться с поставленной задачей.

• Печатные материалы и заголовки, в которых читателей обвиняют в каких-либо глупых поступках. Да, люди, которые не сталкивались с подобным, обязательно обратят внимание на такую рекламу. Читатели, которые сами совершали глупости продолжать читать не будут.

• Маркетинговые сообщения и материалы, которые указывают людям на их недостатки (внешность, недостатки тела), не должны показывать только несовершенства, так как их эффективность будет стремиться к нулю. Для эффективной работы подобной рекламы необходимо, чтобы в ней отражалась идея, что люди с недостатками или несовершенствами являются жертвами обстоятельств.