МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

На какие грабли постоянно наступают бренды?

Вы когда-нибудь задумывались о том, что маркетинг — это не просто наука, а целая жизнь? Та жизнь, в которой есть свои общеизвестные истины, которым никто не следует.

Один из таких трюизмов гласит следующее: если маркетинговая кампания своим основным сообщением затмевает продвигаемый продукт, то это нехорошо.

В качестве примера можем привести рекламную кампанию Snickers от 2007 года под названием «Get Some Nuts».

События в рекламном ролике происходили так: щуплый паренёк в спортивной форме с браслетом-шагомером выходит пробежку. Точнее не на пробежку, а попрактиковаться в быстрой ходьбе. Выглядит он при этом, мягко говоря, по-гейски.

Далее появляется пикап на номерах “SNICKERS” с огромным афроамериканцем в кузове, который держит в рукам миниган(оружие Гатлинга). Обойма, разумеется, всецело состояла из сникерсов.

Суровый мужик был возмущён в выборе упражнения щуплого паренька, поэтому начал называть его педиком и придурком, попутно обстреливая сникерсами. Не долго думая, жертва афроамериканца сменяет быструю ходьбу на очень быстрый бег, а затем скрывается. Конец.

Суть в том, что это рекламу осудили ЛГБТ сообщества. Их не удовлетворил дискриминирующий посыл от Snickers — яркая демонстрация того, как в рекламе приковывается внимание не к продукту, а к контексту. Посмотрите ролик.

Пример из истории кампании Snickers далеко не первый и не последний на этом поприще. В дискриминации обвинялись и Gillete, и Dove, и ZARA, и даже FORD. Время от времени каждый известный бренд на эти мерзкие грабли умудряется наступать.

И вы, читающие нас маркетологи, будьте мудрее — не нарушайте жизненную истину, которая отмечена в начале поста. Будьте учтивее и разумнее, если хотите продвигать продукт, а не идею.

Ну, а с другой стороны — грязный маркетинг, к счастью или к сожалению, тоже маркетинг. Вы сами решаете что делать, а что нет. Но чужой опыт вы на заметку всё же возьмите. Не помешает.

[Dina]

​​Diamond Shreddies

Сегодня мы хотим поведать вам историю о маркетинговой кампании продукта Diamond Shreddies, которая по сей день приводится в пример как синоним гениальности в Оксфордском университете.

Это наглядная иллюстрация того, как, по сути, ничего не делая можно что-то сделать. Звучит абсурдно? Взгляните на картинку ниже.

Первое изображение — это пример того, каким продукт был до популярности. Второе — каким он стал за счет маркетинга.

Вы ведь обратили внимание, что ничего глобально не изменилось?

А заметили, что квадрат наклонили в сторону и он превратился в ромб? Способ формовки при производстве не менялся. Изменили лишь упаковку и угол обзора на продукт, а затем сняли ролик для TV, мол смотрите, какая инновация.

И какой от этого толк, скажите вы? В чем прикол? Ну, в том, что продажи продукта увеличись на 60% уже в первом квартале.

Самым забавным и примечательным является то, что проводились дегустации с независимыми лицами, которые утверждали, что “новая” версия продукта вкуснее предыдущей. А вишенкой на торте оказались просьбы лояльных клиентов о возвращении на магазинные полки квадратную форму. Производитель эти запросы удовлетворили и даже выпустил комбо пак.

Представляете, в каком удивительном мире мы живём?

И, как положено, мораль маркетологам: если что-то с вашим продуктом не так, заставьте людей смотреть на него под другим углом — наклоните его в сторону на 45 градусов и посмотрите, что выйдет.

[Dina]

Что скрывается за фразой клиента “Я подумаю”?

Вы общаетесь с клиентом, чувствуете, что он уже “теплый” и потираете руки в предвкушении сделки. И вдруг: “Я подумаю”. Что не так? Что на самом деле стоит за этой фразой?

1. “У меня нет на это денег”. Тут два варианта, либо денег действительно нет, либо клиент — жлоб. Если нет, с этим ничего не сделаешь. А если жлоб, смотрим следующий пункт.

2. “Не уверен, что услуга/товар мне нужен”. Здесь клиент хочет, чтобы его поуговаривали. Или оставили в покое. Если не хотим терять его, придется объяснять, какую его проблему решит товар. УТП в помощь.

3. “Еще посмотрю похожие предложения”. Быть может вы действительно первый, чье предложение он видит. По факту же, “посмотрю еще” — самая популярная отмазка в оффлайн бизнесе. И означать может вообще все, что угодно. Спросите его прямо, что не устраивает.

4. “Я вам не верю”. Можно ответить: “Я вам тоже”. Шутка. Сейчас вообще никто никому не верит. Раньше хоть отзывам как-то доверяли, теперь знают, что большинство из них куплены. Немного доверия можно вызвать официальными бумажками. Сертификатами, подробным договором, надо пробовать, что зайдет.

5. “Я не принимаю решений”. Как же это бесит! Распинаешься перед ним пару часов, хорошо еще, если не дней. Соловьем разливаешься, какой товар весь такой замечательный, УТП расписываешь на целый лист, даже скидку предлагаешь. И тут бац: “А у нас решения Иван Иваныч принимает”.

И остается только тихо материться и надеяться, что ваше предложение он донесет до руководства в нужной форме. Но лучше попытаться взять контакты того самого Иван Иваныча и начать все сначала.

6. “Я куплю… Может быть… Позже…” Товар почти продан, клиенту все нравится, деньги уже почти в кармане, в мыслях вообще потрачены. Но он не спешит платить и забирать покупку. Ему не горит. Он решил, что сможет это сделать через месяц, а то и через полгода. Что делать? Сделать вид, что товар из рук уплывает: придет оптовик и заберет все, подорожает, закончится на складе и т.д.

Прежде чем работать с возражением, нужно знать, в чем истинная причина фразы “Я подумаю”. Как это сделать? Просто спросить.

[Dina]

Как нам продают с гарантией

За любой покупкой стоит свой мотив. Но он не лежит на поверхности, иногда даже для самого покупателя. Угадать скрытое желание человека - 80% успеха.

Вообще мы ничего не покупаем просто, чтобы было. А для чего покупаем?

У всех есть, а у меня еще нет. А если еще нет, я недостаточно красив, успешен, умен. Нужное подчеркнуть.

Если у меня этого не будет, я — неудачник. Плохой любовник (без таблеток для потенции, без сильных накаченных рук, с неприятным запахом изо рта), непривлекательная женщина (без диеты, спортзала и утягивающей грации), плохие родители (без каши и пюрешек с витаминами, без автомобильного кресла).

Почему в рекламе нас просто преследуют сексуальные уверенные в себе женщины и брутальные мужчины, перед которыми все в штабеля ложатся? Да потому что каждый из нас представляет себя на их месте. И покупая товар из рекламы становятся, хоть ненадолго, той самой сексуальной и тем самым брутальным, пусть даже только у себя в голове.

Именно поэтому дом в элитном поселке — это не только уютное гнездышко с дизайнерским ремонтом. Это в первую очередь статус. Как и швейцарские часы, немецкая машина, французский парфюм.

Именно поэтому последняя модель яблочного телефона — это не только средство связи. Самое главное — это понты. Принадлежность к миру избранных.

Даже в рекламе недорогого товара хотят показать, что, купив, ты будешь особенным. Хороший пример — старая, но работающая реклама Maybelline: “Ведь ты этого достойна!"

[Dina]

Эксперимент с морозильной комнатой

Необычную рекламную кампанию провела компания Globetrotter.

Они разрабатывают одежду и инвентарь для спорта. И однажды решили исполнить мечту любого покупателя — испытать качество и свойства товара еще до его покупки.

В нескольких торговых центрах установили специальные комнаты, в которых искусственно создавались экстремальные погодные условия. В одних шел дождь и дул штормовой ветер, в других поддерживался мороз до -30С градусов и дул сильный леденящий ветер.

Пока задумка была на стадии идеи, ее оценили не все. Компания столкнулась с негативными постами и комментариями о том, что все это бред, пафос и никому не нужно. Однако поклонники бренда выступили с поддержкой в соцсетях. Они писали, что идея кажется бредом только на первый взгляд. Но немногие сталкивались в жизни с такими погодными условиями. Поэтому, лучше испытать всю их “прелесть” в качестве эксперимента, и только потом в реальности.

В итоге идею реализовали, кампания получилась успешной. Многие из тех, кто и не задумывался о покупке одежды компании, пройдя испытание комнатами из интереса, заинтересовались брендом. Идея оказалась не только отличной рекламой, но и реальной возможностью для покупателей испытать одежду, а только потом купить ее.

[Dina]

Игра слов: маркетинговая стратегия

Египтяне особенно любят один продукт из кунжута — халву. Она резко отличается от той, что из семян подсолнечника: не мягкая и не сладкая, а вкус — специфический. Поэтому издревле она выступают альтернативой хлебу.

Нравы и вкусы общества менялись, а с десяток лет назад появился привычный всем плод пищевой эволюции: мягкая и рассыпчатая халва. Причём сладкая, с орехами, глазурью — со всем, чем пожелаете.

Ввиду языковых особенностей, слово «халва» у местных означает ещё и «тюрьма». Знаете, это как слово «лагерь» в русском языке — у кого-то ассоциируется с колонией исправительного режима, у кого-то с детством, а у кого-то вообще два в одном. В зависимости от контекста.

Этой абсурдной игрой слов решил воспользоваться один из производителей продукта, который успешно зарабатывал на египетском рынке не первое десятилетие. Его маркетологи были в восторге от идеи о телевизионной рекламе, что будет состоять из тюремных эпизодов.

Промоушн ролики представляли собой следующее: зеки, трапезничая брендовой халвой, мило рассказывают о том, как сильно они её любят. Рассказывают, что халву приносят им родственники, а также утверждают, что она помогает им выживать в столь суровом месте.

Как думаете, что произошло после выхода серии подобных роликов на экраны? Общественный резонанс, всё как и ожидалось. Однако ожидалось в положительном смысле, а не отрицательном.

Люди перестали покупать халву от этого производителя и даже выкидывали упаковки, при виде их на магазинных полках, нелестно и презрительно про себя бормоча.

Сколько денег потеряла компания, как и сколько времени потребовалось на восстановление экономических потерь, к сожалению, информации нет. Однако торговый знак и упаковку своей халвы они изменили, а значит — минимум 5 млн долларов.

Для маркетологов эта история поучительна тем, что если вы собираетесь обыграть какое-то устоявшееся в народе выражение, подумайте дважды. Поскольку не только в Египте бренды склонны совершать ошибки, но и в СНГ.

[Dina]

Самая худшая в мире маркетинговая кампания

Самая неразумная, плохо реализованная рекламная кампании от бренда, которую только можно себе представить — это детище The Hoover Company.

В 70-х они доминировали на рынке бытовой техники, а уже в 80-х страдали от давления конкурентов. В этот момент к ним обратилось туристическое агентство JSI Travel с предложением.

Перспективу оценили как взаимовыгодную и организовали акцию: купите пылесос или стиральную машину и получите два билета на самолёт. В те годы, кстати, один перелёт стоил больше стиральной машины.

Арифметику обосновали тем, что получить ваучер может лишь избранный клиент. Если проще, то это мошенничество, узаконенное юридически — мелкими шрифтами.

Как ожидалось, продажи взлетели. Пылесосы и стиральные машины хватали как пирожки, однако спустя 2 месяца после начала акции, билет на самолёт ещё никто не получил. Это привлекло внимание прессы, а об акции узнало ещё больше людей.

На 3-й месяц после запуска дело приняло громкий оборот — клиенты начали жаловаться. Получить ваучеры было невозможно, а компания купалась в деньгах.

С The Hoover Company начали судиться. Сперва директор пытался уклониться от исков, а позже начал тыкать пальцем в сторону JSI Travel, мол это они не способны удовлетворить спрос. Привело лишь к ухудшению положения.

СМИ и клиенты The Hoover Company негодовали. Умерить пыл недовольств было уже невозможно — гиганта завалили исками, за которыми последовала расплата:

Топ-менеджеры потеряли работу, а компании пришлось продать часть филиалов, чтобы хватило денег оплатить более 220 000 полётов.

Доход с продаж составил 30 миллионов фунтов, а оплата полётов — 100 миллионов. К этой статье расходов также добавились и административные, и юридические сборы.

Чудом The Hoover Company выплыли, распродав часть имущества. О JSI Travel сказать того же нельзя — обанкротились и закрылись.

Мораль этой истории озвучивать не нужно — всё понятно и так. Просто знайте, что если вдруг вас кто-нибудь спросит, что самое абсурдное и нелепое происходило в мире маркетинга, вам есть что рассказать.

[Dina]

Скрипты не работают

Целые компании профессионалов трудятся над созданием скриптов, но большинство из них не достигают цели. Почему? Потому что часто получается не как по писаному, а как в Камеди Клаб. Приводим реальный случай.

Звонит сотрудник компании Билайн. Здоровается и с места в карьер сообщает человеку об огромной удаче. Так как он их постоянный клиент, ему выпала уникальная возможность получить два продукта (а именно, мобильный и домашний интернет) по цене одного. Человек сотрудника перебивает, потому что его уже реально достали, звонят регулярно, раз в 2-3 недели. Говорит, что ему не интересно предложение. Но сотрудник Билайна продолжает.

Оператор рассказывает о том, что клиент сможет сэкономить 5 000 рублей в год, и задает вопрос: “Выгодно, не правда ли?” (уважаемые копирайтеры, пишущие скрипты, не надо так. Убирайте канцелярщину из них, слушать смешно.) Клиент отвечает коротко и ясно: “Нет!” Оператор подвисает, в его скрипте нет такого варианта ответа. Снова клиент: “Я за весь год трачу эту сумму на домашний и мобильный интернет, поэтому сэкономить ее никак не получится”. Но самый прикол, что и такого варианта в скрипте по ходу нет. Судя по всему рассчет на зомби, которые сидят загипнотизированные с трубкой и кивают: “Да, да, да”.

Оператор выдает следующую прописанную фразу: “Скажите, когда вам удобно, чтобы подъехал наш курьер для заключения договора?” Клиент уже начинает сомневаться, что разговаривает с человеком, поэтому четко повторяет ему, что предложение ему неинтересно. Угадайте его ответ! Хотя нет, даже не пытайтесь Он ответил: “Отлично, я переключаю вас на специалиста, чтобы вы продиктовали ему адрес, куда подъехать!” Занавес. Пьесу абсурда клиент Билайна продолжать не стал, просто отключился.

По этому вопросу проводились исследования, которые доказали, что “живой” разговор, когда оператор может импровизировать, дает больше положительных результатов.

Общаясь же по скриптам, оператор становится похож на искусственный интеллект, и живому человеку общаться с ним некомфортно.

Мораль сей басни такова — хочешь что-то продать, продумывай скрипты более тщательно. Важно учесть большинство самых распространенных вариантов реакции собеседника. А лучше обучить оператора и доверить ему импровизацию.

[Dina]

Об этом все говорят, но мало кто делает

В рекламу товаров и услуг вкладываются немалые бюджеты. Даже самые простые объявления на Авито пытаются сделать продающими. Но почему-то мало кто задумывается о повышении качества обслуживания.
Слово “сервис” мы все чаще видим на лендингах и все реже в реальности.

Взять любое объявление на Авито об услугах. Каждый преподносит себя как супер профессионала, который все сделает быстро, качественно и недорого. А как на деле? Большинство приехать сразу не могут, обещают перезвонить и не звонят. Есть исключения, но их увы мало. Почему бы не обработать клиента, так, чтобы ему некуда было деться? Если клиент срывается, обещав перезвонить, набрать его самому, через пару часов. Он удивится такому вниманию, и, если еще ни с кем не договорился, клиент ваш.

Другой пример, сфера общественного питания. У большинства яркие, функциональные сайты, заказ можно сделать за пару минут. Заказать да, а получить? Обычно доставщики опаздывают минут на 15, а то и на 2 часа. Или увозят заказ по другому адресу. Здесь не спасут даже умелые повара. А на практике ведь не сложно уделить внимание сервису: несколько машин доставки для каждого района города, премия операторам за точность в заказах и т.д. Все это даст гораздо больший результат, чем было вложений.

Самое интересное, что в объявлениях об услугах может быть действительно профессионал своего дела, а в ресторане доставки на самом деле вкусная еда. Но убогий сервис портит все, будь ты хоть семи пядей во лбу.

Поэтому делаем вывод. Сейчас настолько нереально встретить качественный сервис, что, если вы предвосхитите все ожидания клиента, он навеки ваш!

[Dina]

Эффект кобры

Как известно, в лучшие годы Great Britain, Индия была колонизирована англичанами. Если разница в менталитете белых людей не очень беспокоила, то вот местная живность — более чем.

Основной проблемой оказались кобры, что беспощадно убивали чужеземцев, незнающих как с ними обращаться. Представители из Лондона предложили решение: платить местному населению за голову каждой убитой змеи.

Вроде умный ход, однако привёл он к тому, что индусы начали разводить кобр в своих домах. Со временем, решив, что угроза устранена, вознаграждение отменили. Индусам ничего не оставалось, кроме как выпустить всех змей на волю — потребность в животноводстве отпала.

Привело это к тому, что время до введения вознаграждения показалось англичанам цветочками. С тех пор “Эффектом кобры” зовут все действия, которые недостаточно продуманы и приводят к противоположным изначальному замыслу результатам.

И вот 2 самых распространённых примера эффекта в мире маркетинга:

1. Ваша компания собралась увеличить продажи. Размышляете о рекламной акции и стимуле для клиента. Стимул — это не всегда хорошо, исходя из истории выше, поэтому важно выйти “за рамки коробки”.

Удобно думать о стимуле, который подойдёт для уже тепленькой и лояльной аудитории, но это ошибка. Стимул должен привлекать не лояльную, а ту аудиторию, что пока ещё не знакома с вашим продуктом.

2. Ситуация стандартная: увеличить продажи. Есть конкретный приказ — увеличить конверсию на 20% в течение 6-ти месяцев. Маркетолог фокусируется на том, чтобы “втюхать” продукт кому угодно.

Но это ловушка, поскольку в перспективе это приведёт к увеличению отказов и недовольств. Оптимальнее увеличить продажу сопутствующих продуктов уже лояльной аудитории — уверить их в необходимости купить что-то ещё.

И это лишь два примера простых решений, которые выходят компании коброй, коих на практике куда больше.

В работе маркетолога важно системное мышление и способность не пренебрегать очевидным, чтобы пожинать плоды сочных результатов, а не отрицательных или посредственных. Think outside the box, коллеги.