МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Что будет, если не продумать кампанию?

Самое сложное в маркетинге — привлечь внимание клиента. Как бренду спортивной одежды, так и лайф-коучу. А дальше, как правило, дело техники: рассылки, автоворонки, холодные звонки. Изи профит.

Однако в любом правиле бывают исключения. И яркий тому пример — компания «Vespa». Они продают скутеры. Чтобы привлечь к продуктам побольше внимания, наняли привлекательных актёров. Причём обоих полов.

Им предстояло кататься по городу на скутерах «Vespa», заезжать в заведения и флиртовать с незнакомцами. Цель: получить побольше номеров телефонов.

Ни о чём не подозревающих людей, взволнованных перспективой свидания, ждало разочарование. На встречу приходил не привлекательный актёр, а дилер «Vespa».

Рекламная кампания оказалась креативной, но непродуманной. Мечтая о свидании и продолжении, «кинутые» разочаровывались. И это мягко говоря. Некоторые кидались на дилеров с кулаками.

«Vespa» не продумала главное: как тактично перейти от контекста свидания к диалогу о покупке скутера.

Затраты на рекламную кампанию не окупились. Ни один дилер серьёзно не пострадал. Имидж «Vespa» тоже, однако в профессиональной среде появился мем: «ты что, Vespa?». Его используют до сих пор как ответ на нечто нелепое, покручивая пальцем у виска.

Если у вашего бренда имеется Бог маркетинговых креативов, будьте бдительны. Старайтесь продумать все сценарии идеи наперёд, прежде чем пускать креатив «на конвейер».

[Dina]

О чем должна быть реклама, которая продает

Обычно реклама рассказывает о продукте, его качествах и достоинствах. На самом деле реклама должна быть о клиенте.

С рекламой, воспевающей продукт, мы встречаемся ежедневно. Получает ли производитель от этого ожидаемый эффект? В большей степени такая реклама не вызывает ничего, кроме раздражения.

Потребитель уже не хочет в тысячный раз слушать о крепком и вкусном кофе, лучшем в мире стиральном порошке и эффективных таблетках от простуды. Потребитель — эгоист. Поэтому он хочет слышать о себе. Для чего ему лично именно этот кофе, тот стиральный порошок и таблетки от простуды? Какие его личные проблемы решат эти товары?

Возьмем простой пример. Реклама зимней шипованной резины. Какими словами обычно ее рекламируют?

“Надежная, недорогая, сделана в Германии (Италии, Франции и т.д.)” Из этих слов не ясно, насколько она надежная? Хватит на всю жизнь? Насколько недорогая? По цене китайской? Тогда как она может быть надежной? Сделана в Германии? И что? Завод может при этом быть китайским.

Как сделать так, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался этой резиной? Какими словами его убедить?

Резина высокого качества, машину не занесет на льду, вы без труда подниметесь на горку даже в гололед. И даже оттепель предусмотрена — на этой резине вы не уйдете в аквапланирование. А еще есть гарантия на сохранность шипов при пробеге до 10 000 км. Правда, так лучше?

Секрет успешной рекламы — думать как клиент, а не как продавец.

[Dina]

Лайфстайл реклама

Мы хотим рассказать историю о том, как реклама Marlboro навсегда изменила промоушн индустрию. Но сперва немного прелюдии.

Вы когда-нибудь задумывались, почему в мужской рекламе парфюма обычно есть герой, которого окружают женщины?

Или почему энергетические напитки продвигаются со всякими экстремальными моментами: паркур, руферы — адреналин, словом.

Или почему в рекламе украшений показывают любовь матери к дочери, а не качество самих украшений?

Это не из-за того, что маркетологи глупые — наоборот. У всех этих примеров есть общее: они продают не продукт, а чувства. Эмоции и образ жизни.

Вот представьте рекламу того же Red Bulla — ту, которая окрыляет. Старенькую, всем известную. Этот ролик создаёт образ в вашей голове о чем-то волнующем и интересном — с тем, что ничего общего с продуктом не имеет.

От просмотра вы чувствуете благоговейное расположение духа, поскольку ролик был для этого и предназначен. А скрытый посыл вынуждает вас создать связь в системе ассоциаций между эмоцией и продуктом.

Если ролик вызывает любую эмоцию, не важно, позитивная она или негативная, значит, что в вашей системе ассоциаций пополнение — вы уже на крючке продукта.

Итак, причем же тут Мальборо? При том, что они первые, кто задал планку другим рекламодателям. До 1950-х годов в рекламе сигарет использовались доктора и статистика. Рассказывали, что курить — это не вредно, ну и всё в этом духе.

А затем на рынке появились Marlboro со своим «мальборо мэном». Реклама была резкой: крутой мужик ковбой, скачущий верхом на лошади в непогоду, который закуривает сигарету Мальборо. Лицо невозмутимо, взгляд глубокий — образ настоящего крутого парня. Никаких графиков, никаких статистик.

Мальборо показали, что курение — это стиль жизни. Крутой и брутальной жизни. Привело к тому, что в течение года Marlboro поднялись с 1% доли рынка к топу 4-х лучших в мире табачных брендов, а в 1972-м стали самыми популярными амбассадорами никотина.

Лайфстайл реклама — это расчёт не на краткосрочные результаты, а на долгосрочный эффект, который будет действовать даже спустя годы. Поэтому, коллеги-маркетологи, рекламируйте связанные с продуктом чувства, а не сам продукт. Так эффективнее.

[Dina]

Pinterest

Если вы страстно желаете выйти на международный рынок в сфере электронной коммерции, то Instagram и Facebook — это не самые свежие варианты. Есть кое-что интереснее — Pinterest.

Возможно, что деятельность кого-то в той или иной мере связана с изображениями, поэтому с Pinterest вы знакомы. Однако, позвольте осветить эту платформу как объект для маркетинговых кампаний. Ежемесячно Pinterest посещают свыше 250 миллионов человек. И крупные зарубежные бренды, как и ритейлеры, уже там. Но почему?

Потому что аудитория Pinterest, согласно данным Ahalogy, представляет собой следующее: 54% аудитории — это женщины в возрасте 34-55 лет, у 35% из которых семейный доход свыше 100 тысяч долларов в год.

Размещённые Пины(изображения) сохраняются на платформе вечно. А если они ещё попадают под категорию уникального авторского контента, то Pinterest будет автоматически их продвигать под грифом рекомендаций.

Благодаря Pinterest многие начинают улучшать индексацию и оптимизацию своих сайтов, поскольку платформа пользуется высоким рейтингом доверия среди поисковиков, а значит, что размещённые на ней ссылки тоже. Ограничений на них никаких нет.

2/3 существующего на Pinterest контента созданы компаниями и брендами. И это не случайно — такова политика платформы. Они стремятся привлечь не пользователей, а бренды, поскольку именно к ним уже начнут тянуться и пользователи. Хитро, не так ли?

73% респондентов доверяют официальному аккаунту производителя косметики больше, чем собственному визажисту(это из тех женщин, у которых доход свыше 100 тысяч долларов в год). Аналогично и для брендов в сфере детских товаров.

Большинство людей используют Pinterest для того, чтобы решить, что покупать. И не важно, выбирает человек эскиз татуировки или детское кресло — там есть всё. Причем не только картинка, но и ссылка на продавца..

Также Pinterest привлекает значительный реферальный трафик. И среди самых крупных партнёрок, согласно статистике, 5% всего арбитража — это Pinterest. К слову, это второе место после Facebook. Twitter, Reddit, Google+, Stumble Upon — это менее 1% доли рынка. А Pinterest — целых пять.

Если вы маркетолог, не знающий, где взять зарубежных клиентов — обратите внимание на эту платформу.

[Dina]

Преимущества и недостатки

Идеальная реклама или описание товара вызывает множество подозрений у клиентов, так как ничего идеального в мире нет. Более того, если вы будете упрямо утверждать, что в вашем продукте абсолютно все безупречно, а это может оттолкнуть даже самых верных клиентов, которые доверяли вам многие годы.

Чтобы добиться успеха, лучше всего не скрывать недостатки, но говорить надо о наименьшей из зол. Таким образом вы буквально заставите клиентов доверять вам, ведь только честные компании открыто говорят о своих промахах и отрицательных характеристиках своей продукции или услуг.

Еще один способ подачи недостатков товаров - заявить о них, но тут же превратить в преимущества. Например, наш кинозал маленький, но это дает возможность гостям почувствовать себя, как дома.

[Dina]

Как Хайнекен стал известен на весь мир?

Хайнекен не всегда был в каждом магазине. Корни бренда уходят на столетия назад, где Хайнекен — фамилия провинциала, любителя пива. В старой Германии он основал пивоварню, которая стала делом последующих поколений семейства.

В конце 70-х прошлого века дела пошли в гору, и бренд Хайнекен стал известен на родине. Однако в 1983-м потомственного пивного магната Фредди Хайнекена ждал сюрприз. Выходя из своего офиса в Амстердаме, его схватили и затолкали в минивен. Вместе с шофёром. Увезли в заброшенный ангар.

Похитители требовали выкуп: 35 миллионов гульденов(эквивалентно 20 миллионам сегодняшних долларов). Это был абсолютный рекорд для того времени.

Заточение пивного магната продлилось 20 дней, пока выкуп в сумках с общим весом около 100 килограмм не был передан преступникам. В итоге всех злодеев удалось арестовать, а о похищении услышал весь мир.

Мировая огласка привела к тому, что людей возмутило не само похищение, а то, что они никогда не слышали о пиве этого Фредди. И, соответственно, в Германию посыпались «заявки» от владельцев продуктовых магазинов и баров по всему миру.

Часто неблагоприятные обстоятельства задают благоприятный вектор развития бренду. А фальсифицированные они или нет — это имеет второстепенное значение. Какие-то бренды действуют неэтично, какие-то довольствуются нелепой случайностью, однако шум вокруг продукта — это почти всегда выгодно. И шум можно создать вокруг любого продукта.

[Dina]

Большое мороженое — большие проблемы

«Dr Pepper» в самом начале рыночного пути заслужил репутацию креативного хайпера. Однако креатив и хайп не всегда влияет положительно на имидж бренда. Об одном из таких инцидентов и поговорим.

«Dr Pepper» владеет несколькими товарными знаками безалкогольных напитков, один из которых — «Snapple». Появился он в начале 2000-х, а в 2005-м к нему решили привлечь мировое внимание.

Идея креатива состояла в том, чтобы превзойти мировой рекорд Гиннеса в категории «самое больше мороженое в мире». Всё просто. «Snapple» сделали гигантский вариант мороженого «фруктовый лёд». Вес: 17,5 тонн.

Чтобы продемонстрировать миру шедевр, на Таймс-сквер в Нью-Йорке собралась толпа. На дворе был июнь и полуденное пекло. Когда мороженое принялись доставать из холодильной фуры, оно начало таять.

В итоге две центральные улицы Нью-Йорка затопило. Приезжали пожарные, волонтёры и экстренно вызывали дворников, однако быстро избавиться от липкой жижи не вышло.

Вкус мороженого киви-клубника городу пришёлся не по вкусу. Движение было затруднено на два дня. Местные власти призвали компанию возместить убытки.

Креатив закончился плохо. Помимо неудачи в виде расходов на штрафные издержки в несколько миллионов долларов, в книгу рекордов Гиннеса история не попала. И мороженое «Snapple» больше не выпускает.

Если ваш бренд задумал нечто масштабное и нестандартное, тщательно продумайте все возможные исходы. Рассуждайте без энтузиазма, с холодной головой и здравым рассудком. Пускать в реализацию идею, не пропущенную через фильтры критицизма, чревато потерями. И компетентный маркетолог всегда помнит об этом.

[Dina]

Надёжный амбассадор

Большая часть крупного бизнеса рано или поздно выбирает так называемое лицо компании среди знаменитостей. И в большинстве случаев этот шаг — ошибка.

Разумеется, пока медийное лицо на коне и ни в чем таком не замечено, все идеально и гладко. Но люди такие люди. Нам свойственно ошибаться, чудить и вообще делать то, что от нас никто не ожидает.

И подумайте, что в таком случае будет с компанией? Точнее с ее репутацией. Ведь люди образ и поведение амбассадора перенесут на бренд.

Только подумайте, пойдет ли на пользу компании Hand and Shoulders, если после нескольких лет рекламы их шампуня Бузова вдруг побреется налысо. Думаете не сможет? Ха!

Можно еще вспомнить скандал с амбассадором Nike и Porsche Марией Шараповой в 2016 году, когда та на конференции призналась в употреблении запрещенных допинговых препаратов. Правда в 2017 контракты возобновили, но сколько стоил компании этот скандал — загадка.

Какой же вывод? Кто-то же должен представлять компанию. Конечно. Но вспомните массу ТВ-примеров. Того же кота Матроскина, рекламирующего молочную продукцию. Вообще беспроигрышный вариант. Он милый, добрый, дети и родители всех возрастов знают и любят мультик про Простоквашино.

И самое главное, кот не способен напиться и набить морду чиновнику в кафе, накуриться и танцевать голым на барной стойке. Он всегда будет делать только то, чего хочет его издатель. Ферштейн?

[Dina]

Почему Air Jordan одни из самых популярных кроссовок?

«Air Jordan» прочно укоренился в культуре баскетбола и хип-хопа, а сегодня ценник ресейлеров на первые модели начинается с 3000 долларов.

Феномен кроссовок уходит в далёкий 1984-й. Молодой Майкл Джордан дебютировал в составе «Чикаго Буллз». В это же время бренды начали активно использовать звёзд для продвижения, поэтому «Nike» заключили с парнем контракт.

Условия следующие: гонорар, выпуск модели под фамилией Джордана, обувать кроссовки на турниры. Всё элементарно, но возникли проблемы.

Первые «Air Jordan» были трёх цветов: белые, чёрные, красные. А правила NBA обязывали игроков обуваться в то, что соответствует форме команды. Поэтому серию кроссовок расширили новой моделью «The Bred»: чёрно-красные с белой подошвой.

Линейку «The Bred» пустили в производство. Когда многотысячный тираж уже стоял в магазинах, правила NBA изменили: 49% обуви игрока должны соответствовать цвету команды, а 51% должен быть белым.

Получилось следующее: Майклу Джордану нельзя выступать на турнирах в своих кроссовках, а «машина Nike» уже запущена. Менеджмент компани не знал что делать, но Майкл проявил инициативу. Решил нарушать правила и играть с «The Bred» на ногах.

За каждый гейм его штрафовали на 5000 долларов до тех пор, пока правила NBA не изменились. Издержки спортсмена оплачивали «Nike», а о кроссовках поползли слухи.

Из-за талантов Джордана и непонимания, почему его штрафуют за обувь, в обществе появился миф о «допинговых» кроссовках со статусов «Banned». Вскоре все «Air Jordan» смели с прилавков.

Позже с Майклом Джорданом вышло большое интервью, где он рассказал об этой истории. И на «Air Jordan» вновь появился огромный спрос. В результате «Nike» по сей день вынуждены выпускать всё новые и новые модели, удовлетворяя спрос на уже культовую обувь.

[Dina]

Первое впечатление

Ученые не раз проводили эксперименты для того, чтобы узнать, насколько верно люди могут судить о незнакомцах за короткий промежуток времени.

Так двое ученых из Принстонского университета, в результате эксперимента, сделали вывод, что человек может оценить надежность незнакомца по фото за 100 миллисекунд. Для эксперимента взяли две группы людей. Первой группе показывали фотографии в течение 0,1 секунды. Второй группе — неограниченное время. В результате мнения в обеих группах совпали.

Проводили и еще несколько похожих экспериментов, участники которых должны были определить статус человека по фото, его сексуальную ориентацию, уровень интеллекта, способность к лидерству, человеческий потенциал и склонность к авантюризму.

Точность такого эксперимента составила около 65%, что не мало. При этом все они проводились таким образом, что участники рассматривали фотографии от 0,04 до 5 секунд.

О чем это говорит и для чего нужно маркетологам?

Рекламные баннеры, лендинги, логотипы и, наконец, сайт не будут исключением из этого правила. Большинство людей составляет свое первое впечатление о вашем продукте в эти первые несколько секунд. И либо впечатляются, либо навсегда забывают о вас.

Второй возможности произвести первое впечатление у вас не будет. Помните об этом и при создании сайта продукта и продумывая его дизайн, а также логотип и слоган. В идеале заранее провести опрос среди тестовых посетителей.