МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Сила обещаний, часть вторая.

Роберт Чалдини выяснил, что последствия «Cabbage Patch Kids» — это пример того, как работает сила взятых на себя обязательств. И позже написал об этом в своей книге «Психология влияния».

У людей на психологическом уровне есть потребность в соответствии между словами и действиями. Особенно в ситуациях, когда на кону «авторитет».

Следовательно, обещая ребёнку игрушку, с огромной вероятностью родитель её купит. И если не тогда, когда обещал, то позже. Поэтому «Cabbage Patch Kids» продолжали продаваться после Рождества.

Обнародовав исследования, бренд «Hasbro» взял силу обязательств на заметку, а в 1998 году применил на практике.

Они выпустили игрушечного робота-сову по имени «Furby». И он стал детским бестселлером, потому что бренд научил детей «разводить» родителей на обещания.

На телевидение попали два ролика. Первый вполне обычный, где дети восхищаются говорящим «Furby», а второй не очень. В нём дети уговаривали отца пообещать игрушку, демонстрируя идеальный родительский ответ: «Я постараюсь, но если не смогу на Рождество, подарю позже, хорошо?».

И накануне рождества «Hasbro» специально ограничили предложение товара, как это было с «Cabbage Patch Kids». Однако драк в магазинах не было, на аукционах игрушки не появлялись. Дети были готовы к тому, что родители подарят сову позже.

Привело это к умопомрачительному успеху «Furby». Робот продавался весь 98-й год. 99-й. 2000-й. А в дальнейшем серию несколько раз перезапустили. «Hasbro» купались в деньгах не только в Рождество, но и остальные три сотни дней в году. Да и сейчас, в принципе, не бедствуют.

[Dina]

Одинокий Роланд

В Индии «McDonalds» практикует партизанский маркетинг. Улицы Нью-Дели украшены статуями клоуна Рональда, талисмана бренда.

В свои лучшие деньки он мелькает на селфи туристов, повышая узнаваемость бренда в социальных сетях. Однако большую часть времени Рональд проводит наедине с собой.

14-го февраля этого года «Burger King» решили уколоть «McDonalds». Превратили талисман конкурента в часть своей рекламной кампании с хэштегом «#LonelyNoMore».

Любой желающий мог получить купон на бесплатный «Whopper» выполнив несложное условие: сфотографироваться с одиноким Роналдом и опубликовать фото на странице в социальной сети с хэштегом «#LonelyNoMore».

Рекламную кампанию анонсировал видеоролик на «YouTube», представив Рональда самым одиноким на этой планете. И текстом добавили перчинку: «Отстойно быть одиноким. Особенно в день Святого Валентина».

Акция закончилась мощным локальным откликом. 14-го февраля с бесплатным купоном пришли 2397 человек.

В целом это незначительно сказалось ни на имидже «McDonalds», ни на продажах «Burger King». Разве что в очередной раз подтвердило репутацию «троллей». Но, тем не менее, ролик вышел крайне атмосферным.

[Dina]

Пандемия и рестораны

Из-за пандемии у многих небольших локальных заведений заметно просели показатели, а особенно у небольших ресторанов.

Яндекс.Еда совместно с Федерацией рестораторов и отельеров России разработали программу их поддержки.

В её рамках, например, с 26 октября и до 31 декабря начнёт действовать обнуление комиссии на заказы с самовывозом, что поможет разгрузить залы, увеличив их проходимость. Помимо этого партнеры сервиса смогут бесплатно разместить рекламу своих заведений в приложении Яндекс.Еды с недельным приоритетным размещение.

Сервису это обойдётся недёшево — Еда планирует вложить до 120 миллионов рублей.

[Dina]

Избыточный «Wix» вредит здоровью

Германия — лидер по количеству неудачных рекламных кампаний всемирно известных брендов. Причина: тонкости языка.

Тем не менее, Германия — перспективный рынок. И компания «Wix» захотела его захватить, поскольку серьёзных конкурентов аналитики из отдела планирования не обнаружили.

Если не слышали, то это платформа для создания и развития интернет-проектов. Сайтов, если проще.

«Wix» прекрасно знали о проблемности немецкого языка. К рекламной кампании подошли серьёзно. Наняли десяток специалистов, написали сценарий для ролика, перепроверили. Всё предвещало успех.

Сюжет ролика прост: представители малого бизнеса рассказывают, как они любят «Wix». Повар, копирайтер, блогер, автослесарь, балерина. Все говорят, какие проблемы решает «Wix», хвалят.

Вроде нормально. Однако над роликом начали смеяться местные. Беда в том, что послы бренда не могли и предположить, что название компании, которое является аббревиатурой, может иметь какое-либо значение.

«Wix» — это в буквальном смысле «дрочить». Не мастурбировать, не джига-джига, а сугубо грубая форма. В результате маркетинговая кампания с треском провалилась.

Спустя год компания оправилась от удара и всё же захватила немецкий рынок. Однако это уже другая история.

[Dina]

Как переубедить убежденного?

Человек на самом деле очень интересное существо. Если он в чем-то искренне убежден, переубедить его практически невозможно. Причем даже в том случае, когда приведены неопровержимые доказательства того, что его точка зрения ошибочна.

Есть у нас и еще одна интересная черта. Мы способны перевернуть и интерпретировать любую информацию таким образом, чтобы она совпадала с другими нашими убеждениями. Другими словами “подгоняем” одно потом другое. Мы верим только в то, во что сами хотим верить и доказать обратное практически невозможно

Чем эта информация будет полезна маркетологам?

Перед запуском любой рекламной кампании надо изучить свою целевую аудиторию на тему того, во что она верит. И дальше уже переубеждать ее только при помощи эмоций.

Например, такую тактику часто используют производители табака. Они никому не пытаются доказать, что очередные выпущенные сигареты менее опасны для здоровья человека. Но они акцентируют внимание на совершенно новом фильтре, который задерживает больше вредных веществ.

[Dina]

Английский урок эмоций в маркетинге

В 1959 году «маркетинг» не был популярен как термин. И уж тем более такие фразы как эмоциональный опыт клиента, эмоциональный триггер и прочее. Всё это было в стадии «зачатка».

Маркетинг того времени можно назвать ходьбой по минному полю. И один кейс стал настолько показательным, что его до сих пор упоминают в Гарварде и Стэнфорде.

60-й год — пик популярности табака. Компания «W.D.&H.O» запускает новый бренд — «Strand». Вливают миллионы в газетные рекламные кампании и пробуют себя в новом — на TV. Нанимают режиссёра, актёров, сценаристов, создают ролик:

Центр Лондона. Тусклое освещение. Дождь, ветер, грязь. Мелодия «The Lonely man theme» Клиффа Адамса на заднем фоне. Одинокий мужчина, который достаёт пачку «Strand» и закуривает, задумчиво выдыхает дым. И звучит закадровая фраза: Ты не одинок, если с тобой «Strand».

Ролик очень понравился публике. «Одинокий мужчина» стал звездой, музыкальная композиция попала в топ «UK Singles Chart», но «Strand» никто спешил покупать. Ролик через месяц убрали из эфиров, а сигареты отозвали из магазинов.

Оказалось, что люди ассоциировали сигареты «Strand» с одиночеством. И никто не хотел себя ассоциировать с неудачником. В результате «Strand» попробовали лишь 0,3% курящих мужчин и 0,7% курящих женщин.

«Strand» переименовали в «Embassy». Сделали новый ролик: джентльмен приходит на вечеринку, но все его игнорируют. Затем он достаёт пачку «Embassy», закуривает и превращается в харизматичного «душу компании». В результате эти сигареты стали самым продаваемым брендом 60-х годов в Англии.

Компании должны продавать нужные эмоции, а не просто товары. Если эмоции "выгодные" и позитивные, как у «Embassy», получаете отличные результаты. А если как у «Strand», получаете плохие результаты даже с глобальной рекламной кампанией.

P.S. Вполне возможно, что если бы «Strand» появился в 2020-м году с тем же роликом, он пришёлся бы как раз кстати для культа «сэдбоев» и «дэдинсайдов» из социальных сетей. Однако это уже совсем другая история...

[Dina]

А в чем связь?

Известно ли вам, что человек всегда считает наиболее важным то, что способен быстро вспомнить? А те факты, которые вспомнить сложнее, кажутся менее важными.

Интересно, что это действует и наоборот. То, что человек может быстро вспомнить, кажется более важным и нужным. И принимать решения он будет на основании того, что помнит.

Например, он помнит, как его обвесили в магазине у дома. И вспомнит это гораздо быстрее, чем то, что до этого год ходил туда без проблем. И эта информация, которая вспоминается быстрее и будет решающей: идти ему в этот магазин или другой.

Зачем это маркетологам и как они могут использовать эту информацию?

Свяжите свой продукт или услугу с актуальными событиями или новостями. Человеческий мозг будет воспринимать информацию об этом продукте, связывая ее с тем, что он уже слышал в тех же новостях и автоматически поверит вам.

P.S. А вы не задумывались, почему весной и осенью чаще рекламируют витамины? А зимой лекарства от простуды.

[Dina]

Чем чреваты конкурсы в социальных сетях для бренда?

Последствия могут быть разные, зачастую непредвиденные. Особенно когда ваш бренд дорожит честью. Так было с «Pril», во всяком случае.

«Pril» — это бренд жидкости для мытья посуды от компании «Henkel». Чтобы разнообразить приевшуюся тару, в 2011 году они объявили конкурс на новый дизайн. До голосования допускались все, а победителя определяли лайки в «Facebook».

2011-й — это зарождение «троллинга» и популярность «trollface» мемов, как вы помните. Но маркетологи «Henkel» этот нюанс не учли.

По итогу лидерами голосования оказались две работы:

— Первая: «FFFUUUUU» мем на упаковке «Pril», переработанный под «PRIIIIIIIIL».
— Вторая: немецкий шедевр, созданный в «Paint’е» с троллинговым лозунгом: «ММ, на вкус как курица!».

Организаторы конкурса, которым по очевидным причинам не понравились лидеры голосования, пытались вывести другие проекты в топ. Однако не вышло. Общество обвинило их в манипулировании голосами и ничего не оставалось, кроме как пустить в производство изображения лидеров.

По юридическим соображениям «куриный дизайн» нельзя было использовать, поскольку он может ввести потребителей в заблуждение. А вот на «FFFUUUU» подобные ограничения не налагались. Его и вправду выпустили, но ограниченным тиражом(фото).

И мораль для маркетологов из этой истории крайне проста: никогда не недооценивайте силу интернета. Будьте осторожны с конкурсами, где победителя выбирают не представители бренда, а пользователи социальных сетей.

[Dina]

Как связаны эволюция и стресс?

Вспомните свои ощущения, когда вы впервые оказались в незнакомом месте. Пришли в первый класс и столкнулись с кучей чужих людей. Поехали в детский лагерь и снова: темнота друг молодёжи, ни одной знакомой рожи.

Вспомните свои ощущения тогда. Стресс - это ещё мягко сказано.

Ладно дети, но мы-то взрослые и покупатели у нас взрослые - скажете вы. Хорошо, вспомните первый день на новой работе. Как она? То-то! Как хочется спрятаться от всех любопытных глаз где-нибудь и чтобы рядом никого.

Объясняется это нашей эволюционной особенностью. Во времена зарождения человечества выживали только те, кто умел быстро бегать и хорошо прятаться. Это объясняет этот факт, что стресс и негативные эмоции гораздо более серьезный стимул для человека, который заставляет его убежать и спрятаться.

Как это связано с маркетингом?

Покупатель, когда он оказывается в магазине впервые, неважно онлайн или оффлайн, находится в незнакомой обстановке. Значит его доисторические клетки сигнализируют о возможной опасности. Он напряжен и испытывает стресс.

Поэтому консультант магазина, неважно находится он рядом или по ту сторону экрана, должен как можно аккуратнее и не навязчивее вступать в диалог, чтобы нейтрализовать возможный страх покупателя. Несколько первых предложений решат все: если уровень стресса хоть немного повысится, покупателя вы потеряете.

[Dina]

4 «правила-наоборот» для выстраивания отношений с клиентом.

Маркетинговая формула в большинстве бизнесов примерно такая: покажи товар в выгодном свете, продай. Она включает сотни консервативных концепций, которые далеки от реалий. Поэтому порой нужно действовать наоборот:

1. Попробуйте не продавать. Бесконечные e-mail рассылки с уникальными и ограниченными предложениями всем надоели. Можно потратиться на рассылку, которая вызывает эмоции. Напомните человеку, какой он классный и уникальный. Это вызовет отклик и приятно скажется на имидже бренда.

Покажите, что бизнес — это не обезличенный конвейер продаж, а друг. Покажите человечность и заставьте людей лишний раз улыбнуться. Это лучше очередного горячего оффера.

2. В помойку маркетинговый план. Сегодня нельзя планировать на год или два вперёд. Иногда запуск продукта задерживается. Иногда появляется коронавирус. Хорошая маркетинговая стратегия — это не та, которая расписана на год вперёд. А та, которая представляет собой грамотную реакцию на текущее положение дел в мире / стране. И чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Обыграйте «хайпы».

3. Найдите врагов. Большинство компаний хотят угодить всем. Они сидят на заборе и ни к чему себя не относят. Однако если бизнес хочет быть эффективным, он должен нравиться своим клиентам, а не всем подряд.

Показательные примеры: «Burger King» и «McDonalds», «Pepsi» и «Cola». Их не заботит раздражение «врага» и лояльной ему аудитории. Они устраивают показуху ради своих клиентов. Ну, иногда и для СМИ.

4. Рассказывайте о неудачах. Компании любят рассылать своим клиентам письма, в которых рассказывают о том, каким замечательным был год. Они пытаются щеголять не показывая уязвимостей. А уязвимость — эмоции.

Демонстрация и ирония над «проколами» вызывает понимание у клиентов. Вряд ли кто-то захочет убежать сразу же к конкурентам. Ведь где эмоции, там и крепче связь.

Никому не интересно, насколько крутые у вас обороты. Люди больше хотят эмоций. И с традиционными методами пробудить их не выйдет. Ну, если вы не телемаркет для бабушек, конечно.