МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Сегментация рынка. Продолжение

В Америке есть “большая четверка” автопроизводителей: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но на деле эта четверка ближе к “большой единице”, потому что доля рынка одной только General Motors составляет целых 59%! Все остальные вместе взятые не могут и сравниться: у Ford — 26%, у Chrysler — 13%, а у American Motors и того меньше — всего 2%.

На примере этой детройтской четверки давайте разбираться с типами стратегий для ведения "войн". Каждой из них необходимо действовать по-разному, ведь какая-то из компаний больше, а какая-то меньше, — да и что уж там — условия у всех разные. Цели в этой “войне”, как и понятие о “победе”, для каждого из участников индивидуальны.

Итак, что такое “победа” для GM и как им действовать? Сперва нужно узнать, что представляют собой конкуренты и провести исследование.

Самым “лёгким” и довольно лакомым кусочком для поглощения может показаться компания, которая владеет лишь 2-мя процентами рынка. Но тут есть нюанс: American Motors — это гос. компания, за которой стоят следующие органы: министерство юстиции, конгресс и торговая комиссия США.

Стоит учесть маркетологам и то, что не так давно произошел примечательный инцидент: эти органы “прикрыли” своего крупного конкурента из другой отрасли — Telephone and Telegraph Company, чтобы те им не мешали. Как думаете, разумно ли пытаться воевать с American Motors?

Приоритетная задача для GM очевидна — не терять то, что уже есть. Нужно придерживаться оборонительной стратегии и беречь уже имеющийся рынок.

О том, как будут вести войну Ford, Chrysler и American Motors мы продолжим рассказывать вам в следующей — последней статье из этой серии.

[Dina]

Сегментация рынка. Заключение

Ford — вторая по размеру автомобильного рынка компания в США. Им есть куда и где расти, а также они обладают всеми необходимыми ресурсами для “нападения” на конкурентов — самым “вкусным” из которых является неповоротливый гигант General Motors. Доля GM на рынке огромна, а значит, можно смело попытаться разделить её на части и захватить то, что получится — всё просто.

Чем заниматься American Motors? “Атаковать” более крупные компании они не могут, поскольку значительно уступают в своих масштабах, а значит, можно поиграться в “партизанскую войну”. Суть такой стратегии довольно проста — небольшая компания находит для себя прибыльный сегмент, который слишком мал и неинтересен для более крупных конкурентов, а затем “качает” из него деньги. Таким сегментом для American Motors стало производство Jeep’ов.

Как обстоят дела с Chrysler, спросите вы? Крайслер является одним из самых распространённых примеров ведения “маркетинговых войн” — они участники концерна General Motors. Ошеломлены, да? GM смогли создать условия для так называемой искусственной конкуренции между самими собой посредством Крайслер.

Такой тип стратегии выбирают компании достигшие пика своего роста, после которого масштабироваться дальше уже просто-напросто невозможно. Искусственная конкуренция это разумный выбор для компании гиганта, которая желает получать больше прибыли. Такие примеры встречаются повсеместно — можете даже попробовать поинтересоваться, что ещё стоит за Ашаном или той же Пятерочкой.

Надеемся, что вам понравилась эта серия постов!

[Dina]

Поздравляем, ты стал мужчиной!

Слышали когда-нибудь о том, что если дать людям что-то бесплатно, то они буду к вам возвращаться вновь и вновь, отдавая свои деньги не обращая внимания на цены?

Gillette запустили гениальную рекламную кампанию «Поздравляем, ты стал мужчиной», которая наглядно показывает суть выражения выше на деле.

Gillette отправляем ребятам посылку на 18-й день рождения, в которую входит бритва, несколько лезвий, пару кремов для бритья и подробное руководство о том, как нужно бриться для тех, кому приходится это делать впервые. К сожалению, пока только в Америке.

Молодые парни очень рады такому неожиданному подарку на свой день рождения и с радостью делятся этой новостью в социальных сетях. Для этого Джилет даже создали специальный хэштег #firstreal, который указан на упаковке. Это отличный способ повысить узнаваемость бренда и создать вокруг него, как это сейчас называется, “хайп”.

Вы можете сказать, что это огромные потери для компании, поскольку бритвы они высылают всем подряд. Да, так и есть, но зато они получают прибыль от продажи лезвий. Вы видели, какие на них ценники? Это можно назвать разумным инвестированием в долгосрочную перспективу.

Поскольку бритвы Gillette высокого качества, маленьким мужчинам придётся ими пользоваться, возможно, не один десяток лет. Следовательно, благодаря этой акции, Gillette вынуждает людей покупать только их фирменные сменные лезвия, обеспечивая себя миллиардами долларов.

[Dina]

Ray-Ban и Oakley

Один из подписчиков поделился своим личным маркетинговым опытом, который, как нам кажется, выглядит довольно интересно. Внесли лишь некоторые корректировки по тексту — далее с его слов.

Несколько лет назад мне нужно было купить солнцезащитные очки. Прежде я пользовался лишь теми, что попадались под руку в супермаркете — ничего конкретного. Но в этот раз мне хотелось потратить своё время и деньги на то, чтобы найти лучший продукт.

Моё внимание остановилось на двух брендах — Ray-Ban и Oakley.
Взглянул на пару веб-сайтов я понял, что между этими брендами существует жёсткое соперничество, причем не только в комментариях, но и в обзорах на YouTube. Клиенты одного бренда поносили клиентов другого, причём довольно интенсивно.

Итак, после своего исследования я решил купить Ray-Ban и был вполне доволен, но изучив так много разных отзывов, всегда интересовал вопрос, а не ошибся ли я в своём выборе — может Oakley удобнее? Пару месяцев спустя купил и их очки примерно из той же ценовой категории. Разницы я не заметил — оба продукта оказались довольно хороши.

Теперь у меня были и те, и другие, и, в принципе, я чувствовал себя спокойно, но мне захотелось узнать, у кого из них больше продаж. Затем я с удивлением обнаружил, что оба эти бренда принадлежат одной компании — Luxottica!

Знаете, как это называется? Грязный маркетинг. Информация о том, что бренды принадлежат одной компании не афишируется и создаётся дух соперничества, который стимулирует потребителя купить один товар больше другого.

[Dina]

Heineken

Одним из важных аспектов маркетинга, который попадает в категорию “само собой разумеется”, является то, каким образом рекламная кампания воспринимается общественностью.

Так получилось, что Heineken однажды об этом забыли и заработали бренду ярлык рекламных расистов.

В прошлом году они запустили в Америке рекламную кампанию с примечательным лозунгом “Sometimes, lighter is better”. Слово “Lighter” может интерпретироваться и как “легче”, и как “светлее” — в зависимости от контекста. Они позиционировали свой новый продукт как тот, в котором меньше калорий. Казалось бы, ну кто мог подумать тут что-то не то?

Рекламный ролик следующего содержания: барная стойка, белая женщина, много темнокожих людей, бутылка пива.

Бутылка была подана барменом и в режиме замедленной съёмки катилась по стойке к белой женщине, в то время как на заднем плане был целый шквал темнокожих людей, с которыми эта бутылка сталкивалась в своём путешествии.

Это вызвало резонанс у общественности и Heineken были вынуждены принести публичные извинения. Убрать “из обращения” свою рекламную кампанию, разумеется, тоже.

Как думаете, этот ролик был умышленно провокационным, чтобы собрать побольше “хайпа” или же недоразумение?

[Dina]

​Pepsi и пробки

Участвовали хоть раз в акции от Coca Cola по обмену пробок на стакан или новогоднего мишку? Так вот, эту идею они позаимствовали у Pepsi. Они были, в некоторой степени новаторами, а Coca Cola лишь устранили их ошибки.

В 1992 году Pepsi решили провести маркетинговую кампанию на Филиппинах под названием “Числовая лихорадка”. Это был настоящий взрыв! Все кинулись в магазин покупать их продукцию и уже на 1-й неделе после старта, продажи подскочили на 40%.
В последующие недели ежедневные продажи почти удвоились.

Правила были просты: купить любой продукт Pepsi и сохранить крышку с номером. Выигрышные номера ежедневно объявлялись по национальному телевидению.

Высшей наградой была сумма в 1 000 000 Филиппинских песо, что эквивалентно 20 000 долларов. В итоге, 25 мая Pepsi объявили комбинацию «349» как победителя “джек-пота”.

Всё это время Pepsi полагали, что комбинация предназначена лишь для одного победителя, но оказалось, что таких комбинаций получилось на 400 000 больше.

Затем они начали пытаться сбежать от своей грандиозной ошибки, обнаружив, что в их офис ломится бесчисленная толпа людей. Они отказались выдавать выигрыш, за что были наводнены судебными исками, беспорядками, митингами и бесконечными протестами, которые проходили во всех городах страны.

Суд отложил расследование этого дела на 2006 год — 14 лет спустя после начала акции, а когда этот день “пересмотра” настал, национальный суд признал заявления недействительными, поскольку ни на одной крышке не было “видимых выигрышных комбинаций” — те стёрлись с течением времени.

Шли годы. Для некоторых эта проблема постепенно угасла, но масштабные последствия, вызванные “числовой лихорадкой”, никогда не будут забыты историей страны, как и теми людьми, которые до сих пор “грызут свои локти”.

[Dina]

Существует ли самый лучший способ увеличения продаж?

Это вопрос, которым задавался каждый, кто только-только приобщался к продажам. Ответ будет сразу: конечно же нету.
Не существует такого инструмента, который безоговорочно и одинаково эффективно применим к любому типу бизнеса, продукту, бюджету и перспективе. Это как единорог — его не существует. Самым лучшим способом может оказаться зачастую тот, который наиболее выгоден в экономическом плане.

Для того, чтобы этот инструмент выявить, необходимо тщательно исследовать свою аудиторию и рынок, а затем “прикинуть” маркетинговые стратегии для того, чтобы выстроить простую систему, которая будет работать как торговый автомат — закинул денежку и получил клиентов.

Также, индивидуальность вашего подхода вряд ли сможет быть скопирована вашим конкурентом и это, разумеется, огромный плюс. Если вы начнете заниматься “исследованием”, то вы сможете находить для себя уникальные предложения и возможности, о которых никогда даже ранее не задумывались. Вот вам пример из загнивающего запада:

Служба по защите собак пыталась найти способ отделить себя от конкурентов. Никакие методы не срабатывали и они решили заняться тщательным исследованием и изучением этого вопроса. В итоге они решили размещать рекламу в автомобильном журнале. Почему? Потому что большинство людей, которые являлись любителями этого журнала, оказались ещё и любителями домашних животных, среди которых было немало коллекционеров и тех, кто занимается разведением собак для продажи.

Неожиданной поворот событий, о котором вряд ли кто-либо подумал бы в здравом уме, верно?
Исследование и доскональное изучение актуальных проблем творят чудеса, предлагая порой далеко не самые очевидные, но максимально эффективные способы их решения.

[Dina]

Искусственный интеллект

Мы живём в удивительное время и имеем возможность наблюдать, как ИИ меняет облик современного цифрового ландшафта. С каждым днём искусственный интеллект используют всё больше — от персонализированных рекомендаций в интернет магазинах до голосового поиска Google.

ИИ анализирует данные и адаптируется под нестандартные обстоятельства в цифровом пространстве куда эффективнее, поэтому берёт на себя людскую роль в определении маркетинговых тенденций. ИИ помогает экономить и время, и ресурсы организациям.

К примеру, Alibaba и Aliexpress активно используют эти технологии уже давно. Для описания товаров, копирайтеры были заменёны на искусственный интеллект, который, пока что, работает лишь на китайском языке. Он обрабатывает за короткий промежуток времени огромные базы товаров, составляя для них описания на основе уже существующих аналогов.

Также Alibaba и Aliexpress используют умные рекомендации, в основе которых лежит ИИ с нейросетями. Вы когда-нибудь замечали, что вам предлагают действительно интересные товары на основе тех, что вы уже просматривали? Часто вы их добавляли себе в корзину? Согласно статистике, с применением искусственного интеллекта в “рекомендациях”, продажи Aliexpress увеличились на 18%, а ASOS — более, чем на 30! Это миллиарды долларов прибылей благодаря незначительным затратам.

Искусственный интеллект и дальше продолжает активно развиваться, причем вмешательство человека не требуется — он развивается сам. В связи с этим, спектр его применения становится с каждым днём всё шире и шире.

Как вы относитесь к искусственному интеллекту?

[Dina]

​Макдональдс + Рик и Морти = Сычуанский соус

В англоязычном интернете 2 года назад была популярна фраза «PICKLE RIIIIIIIICK!», взятая с одной из серий «Рика и Морти». Из той самой, в которой был показан McDonald’s со своей рекламой сычуанского соуса.

Фраза стала известна как мем. А мемы это что? То, что способно распространяться как вирус, приобретая размах настоящей эпидемии, что и произошло. Серия была рекламной “акцией” от McDonalds. Они решили попробовать себя в новом формате и вернуть в производство сычуанский соус, от которого отказались в 1998 году.

В итоге, эта рекламная акция набрала более 15 миллионов просмотров. Разумеется, что поклонники «Рика и Морти» немедленно ринулись в McDonalds, надеясь отведать тот самый соус. Некоторые люди, как и в эпизоде, вставали на прилавок и кричали ту самую фразу: «PICKLE RIIIIIIIICK!».

Это была сенсация. У McDonalds стояли очереди из тысяч людей, жаждущих попробовать заветное “блюдо”, запасы которого, разумеется, были ограничены, поскольку никто не ожидал такого бума из-за рекламы в мультфильме.

Они сразу оказались вынуждены внести поправку к рекламным флаерам, отметив, что это «очень, очень ограниченная серия продукта». В итоге все коробочки с соусом были распроданы всего за один день, причём скупались они прямо оптом “в одни руки”.

Разумеется, что за этим последовала масса возмущений и огорчений среди фанатов не только McDonalds, но и поклонников «Рика и Морти». В прошлом году сычуанский соус начали производить на постоянной основе.

[Dina]

Логика и психология потребителя

Есть у некоторых людей убеждения, что сама концепция маркетинга выстраивается на психологии и в этом есть смысл. На процесс принятия решения у покупателя влияют две вещи: логическая и психологическая сторона мышления.

С логической всё довольно просто, поскольку к ней относится нечто конкретное — клиент жаждет цифр и фактов. Цена зачастую играет самую значительную роль, ведь если человек пришёл в магазин за каким-то определённым товаром, то и предварительный план расходов у него тоже есть.

А как обстоят дела с психологической стороной? Она связана с визуальными компонентами и историями. Говорят, что картинка стоит тысячи слов и это особенно верно для маркетологов. То, как представлен товар, может натолкнуть покупателя на мысли и рассуждения — в идеале они должны наталкивать человека на то, чтобы тот положил его в свою корзину.

Истории должны вызывать у человека образы — те самые, которые попадают в категорию “картинка на тысячу слов”. Этими историями могут быть рассказы соседей или коллег о том, какую пользу они получили от того или иного продукта. Зачастую это приводит человека к мыслям о том, мол всё должно быть “как у людей” и это стимулирует его на дополнительные покупки.

Манипулировать психологической стороной, конечно, эффективно, но не так, как принято считать. В магазинах нету кукловодов, которые диктуют покупателям поведение — это скорее похоже на лотерею, ведущим которой является не маркетолог, а сам покупатель.

Ведь если человек пришел в магазин, а у него в кармане 500 рублей для того, чтобы купить макароны с колбасой, то как вы не пытайтесь им манипулировать — лишнего он ничего не купит.

Выявление тех, кто может позволить себе дополнительные покупки — целое творчество для маркетологов, которое происходит в режиме реального времени. Но это уже другая история.