МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

В Яндекс.Директе — новая стратегия для медийной видеорекламы: «Оптимизация просмотров».

В чём фишка?
Устанавливать целевую ставку за просмотр видео — это удобно: вы не только увеличиваете охват, но и можете быть уверены, что донесли суть сообщения до аудитории.
В большинстве случаев фактическая стоимость просмотра будет ниже запланированной — благодаря автоматической оптимизации кампаний.

👁Как учитываются просмотры?
Ролик до 30 секунд: видео посмотрели полностью.
Ролик длиннее 30 секунд: досмотрели до 30-й секунды.
Вне зависимости от длины ролика: клик по видео.

Как настроить?
Вы устанавливаете целевую стоимость просмотра видео, ограничиваете бюджет и период — а дальше система всё сделает за вас.
Для оптимизации показов система должна обучаться, так что лучше всего запускать кампанию минимум на 14 дней и с бюджетом от 50 000 рублей. Иначе данных для анализа будет недостаточно.
Первые пять дней настройки кампании не трогаем!

Какие ещё есть варианты?
«Максимум показов по минимальной цене» — помогает платить как можно меньше за контакт целевого пользователя с рекламой.
«Снижение цены повторных показов» — даёт максимальный охват и привлекает новую аудиторию.

Как проверить эффект?
К привычным метрикам в статистике Директа добавили новые показатели: просмотры, доля просмотров, средняя цена просмотра.
Они помогут проанализировать эффективность выбранной стратегии.

[Оксана]

Идеи контента для канала в YouTube

Популярность TikTok не значит, что YouTube сдаёт позиции. Его не просто так называют второй по популярности поисковой системой в мире.

Люди обычно заходят в YouTube, чтобы развлечься или что-то узнать. Вы можете делать контент для обеих ситуаций.

Познавательный:
• обзор продукта — фишки, упаковка, демонстрация в деле;
• видеоуроки — особенно актуально, если продукт требует сборки или у него несколько сценариев использования;
• ответы на вопросы — анализируйте обратную связь;
• отзывы и советы — обязательно от реальных пользователей, это не реклама.

Развлекательный:
• анбоксинг (распаковка) — подойдёт тем, кто заморачивается с упаковкой или выпускает подарочные наборы;
• закулисные видео, например, печать на типографском станке, раскрой ткани или сбор заказов в предновогоднем аврале;
• знакомство с командой — интервью с основателем, сотрудниками, партнёрами.

Продвинутый вариант — образовательный проект: лекции и вебинары по теме вашего бизнеса.
Например, производитель спортивной одежды может выпускать полезные видео для бегунов, флорист — мастер-классы по сборке букетов.
Другими идеями полезного контента мы делились здесь.

Не забывайте об оформлении канала: от названия и общей информации до графики. У всех видео должны быть заголовки, теги, описания и качественные обложки (не просто стоп-кадр из ролика).

И, разумеется, ролики должны выглядеть профессионально: съёмка телефоном с рук и экономия на освещении и микрофонах — не лучшая идея.
Необязательно брать в штат оператора и монтажёра — подойдёт фрилансер, которого можно выбрать по портфолио.

Как думаете, чем ещё может пригодиться YouTube малому бизнесу?

[Оксана]

Рассылки полезны для любого бизнеса: они увеличивают прибыль, повышают лояльность и снижают отток клиентов.

Продвинутые маркетологи разбираются в триггерных цепочках и автоворонках, а вот новичков эти термины могут отпугнуть.

Рассказываем, как устроен один из самых эффективных каналов маркетинга.

Самые популярные способы связи:
• email;
• sms;
• мессенджеры — WhatsApp, Viber и Telegram;
• социальные сети — например, рассылка от имени группы во ВКонтакте;
• сайт и приложение — push-уведомления или сообщения в личный кабинет.

Тестируйте разные каналы и сравнивайте отклик. Попробуйте использовать их в связке — только не дублируйте сообщения.

Рассылки бывают ручные и автоматические.
Ручные создаются на каждый информационный повод — это может быть выпуск новинки или праздничная распродажа.
Автоматические настраиваются один раз, по условию отправки, и делятся на триггерные и транзакционные.
Трактовок много, вот самая простая: триггер — событие (например, праздник или подписка на новости), а транзакция — действие клиента (оформление заказа или смена пароля).
Триггерные письма можно объединять в цепочки — так работают email-курсы. И настраивать расписание — вы же получали скидочные письма за неделю до дня рождения?

Если вы только запускаете продвижение своего продукта, начните с ручных информационных рассылок по базе клиентов.
Следующий шаг — триггерные сообщения: например, поздравление с днём рождения или напоминание об очередном визите в салон.

Отправлять сообщения с личного номера или обычной почты — плохая идея: это выглядит несолидно и приводит к бану.

Вам понадобится сервис рассылок. На рынке их много — сравните условия. Чаще всего sms-агрегаторы берут оплату за каждое сообщение, а тарифы email-платформ зависят от количества клиентов в вашей базе.
Некоторые сервисы рассылок заменяют CRM-систему: в них можно хранить информацию о клиентах, сегментировать аудиторию и даже строить программу лояльности.

Анализируйте эффект. Агрегаторы предоставляют нужную информацию по письмам, например, статистику открытий и переходов по ссылкам. С sms сложнее: вы увидите только статус доставки, поэтому лучше вставлять в них ссылки с utm-метками и промокоды.

Мы знаем, что нас читают не только новички, но и акулы маркетинга
Какой канал рассылок для вас самый эффективный?

[Оксана]

Что такое CVM и как с этим работать

Customer Value Management — это управление ценностью клиента, то есть прибылью, которую приносит ваша клиентская база.

Суть — в оптимизации всех процессов, которые связаны с жизненным циклом покупателя: от привлечения до удержания. Это поможет сократить расходы на маркетинг и коммуникации, делать более актуальные продуктовые предложения и увеличить доход с клиента.

Не путайте этот подход с желанием любой ценой содрать с клиента больше денег!
Поднять стоимость тарифа, включить в счёт чаевые или требовать деньги за вроде бы бесплатную услугу — это не управление прибыльностью, а жульничество.

В основе CVM — сбор и анализ данных о клиенте. Изучайте всё: демографические данные, транзакции, продукты, отклик на скидки и рассылки.

Во-первых, это поможет сегментировать базу и готовить адресные коммуникации для групп клиентов.
Критериев множество: от истории покупок до наличия детей.

Во-вторых, вы сможете работать с клиентами персонально — исходя из их предпочтений и поведения.
Пример для малого бизнеса: клиентка записалась на маникюр и педикюр — можно предложить ей за небольшую доплату сделать процедуры одновременно, в четыре руки.
Сюда же — персональные скидки на потенциально интересные клиенту категории товаров.

В-третьих, улучшите показатель удержания: благодаря анализу сможете замечать ранние признаки оттока и вовремя связываться с клиентом.

CVM — не отдельная наука, а одна из задач любого бизнеса.

Если вы только начинаете с ней работать, не обязательно осваивать продвинутые инструменты бизнес-анализа. Используйте те источники данных, которые у вас уже есть: сайт, CRM, 1С, систему онлайн-записи или агрегаторы рассылок.
Kwork.ru — маркетплейс фриланс-услуг от 500 р. для вашего бизнеса

Расскажите, как повышаете доход с клиента в вашем бизнесе?

[Оксана]

Симптомы токсичного маркетинга

Проверьте себя — возможно, вы слишком давите на потребителей.


1. Слежка

Не собирайте больше информации о клиентах, чем нужно для прямых задач бизнеса, и ни в коем случае не покупайте базы.

Делайте ставку на first-party данные, которыми человек делится сам, оформляя заказ или регистрируясь: например, телефон и email.

В обмен на дополнительную информацию, вроде даты рождения, можно предложить скидку или подарок.


2. Навязанные услуги

Боль клиентов мобильных операторов: незаметная смена тарифа, платные подписки. Это вызывает резкий негатив, подрывает доверие и снижает лояльность.

Сюда же — заранее проставленные галочки на покупку страховки при заказе авиабилетов. Не держите людей за дураков, дайте им выбор.


3. Атака контентом

Вы уже три года не были в этом магазине, но они с упорством шлют сообщения типа «Скидки до 30% на избранные товары! Только сегодня!»

Или скачали приложение интернет-магазина — и теперь каждый час получаете push-уведомления: «Ликвидация!», «Скидки сгорают!»

В первом случае для бизнеса это напрасная трата денег, во втором — выжигание клиентской базы.


4. Нечестная игра

Самый популярный пример — усложнённая механика отписки. Например, в письме нет ссылки на неё или нужны логин и пароль. Верный способ собрать жалобы на спам.

Примеры есть и в офлайне: например, продавец техники может убедить покупателя, что без платной гарантии холодильник не примут в ремонт. Так же действуют в банках, говоря, что без оплаты страховки не одобрят кредит.


5. Нелицеприятная реклама

Никогда не унижайте конкурентов. Можно подшутить над соперничеством, если уверены, что получится остроумно. Но лучше говорить о себе, а не о других брендах.

Хуже прямых наездов на конкурента — только обесценивание покупателя.

Даже если продукт реально меняет жизнь к лучшему, нельзя указывать на то, что сейчас люди поступают неправильно или глупо. «Не хотите учить английский? Сидите дальше с копеечной зарплатой», «Мебель из IKEA — это зазорно» — такие оценочные суждения могут выдавать люди, но не бренды.

А какие сомнительные приёмы маркетинга бесят вас?

[Оксана]

Контент с пользой для клиента и бизнеса

Не все коммуникации должны быть направлены на продажу. Контент в разных каналах может быть новостным, развлекательным, интерактивным, полезным.

Сегодня поговорим о полезном контенте.

Он должен иметь ценность для потребителя. Проще всего — дать новую информацию, чему-то научить.

Начать можно с таких вариантов:

• советы по использованию товара, если есть неочевидные варианты;
• рекомендации по уходу — например, за мебелью или одеждой из деликатных материалов;

• списки сервисов в помощь клиенту (если вы продаёте товар, но не помогаете с обслуживанием, найдите партнёров для взаимного продвижения);
• информация о комьюнити — сообщества по теме и мероприятия;

• подписка на обучающую рассылку: например, мини-курс по садоводству для покупателей комнатных растений;
• закулисье производства: многим интересно посмотреть, как шьют одежду, печатают книги или мастерят мебель;

• для сферы услуг — чек-листы и советы how-to;
• для любых продуктов — FAQ (список часто задаваемых вопросов).

Главный плюс контент-маркетинга — он работает на всех этапах жизненного цикла клиента: с момента первого контакта с потенциальным покупателем — и до послепродажного обслуживания.

И даже если в вашей сфере не предусмотрены регулярные повторные продажи (например, недвижимость или автомобили), он укрепляет экспертность бренда и помогает продвигаться через сарафанное радио.

А ещё это ненавязчивый вариант коммуникации с теми, кто пока не готов совершить покупку. И одна из форм лид-магнита: раздавать такой контент можно на сайте и в соцсетях всем желающим — или высылать в обмен на email или номер телефона.

Полезный контент можно придумать практически в любом бизнесе. Дерзайте

[Оксана]

Что такое воспринимаемая ценность

Ценность — субъективное восприятие полезности и важности продукта, которое влияет на наш выбор.

Лучше всего эту тему раскрыл Фил Барден в книге «Взлом маркетинга». Рекомендуем

Что влияет на воспринимаемую ценность?

Удовольствие от обладания.
С точки зрения мозга ценность — разница между ожидаемым удовольствием и страданием от расставания с деньгами.
Хороший пример — Starbucks: в их кофейнях всё направлено на стимулирование удовольствия. Атмосфера в зале, обслуживание, выбор десертов и напитков.

Эффективность применения.
Ещё один критерий ценности — то, как товар или услуга решают конкретную задачу потребителя.
Например, если у вас болит зуб, воспринимаемая ценность таблетки ибупрофена меняется в зависимости от интенсивности боли.

Личные характеристики.
Ценность зависит и от наших взглядов.
Для кого-то важна экологичность, а для кого-то — не имеет значения. Воспринимаемая ценность одного и того же товара, например, многоразовых мешочков для овощей, для этих людей будет разной.

Дополнительные опции.
Красивая упаковка, язык рекламы, позиционирование товара как продукта для VIP или другого узкого сегмента — всё это поможет повысить ценность в глазах покупателей.
Классический пример — бутылка любимой знаменитостями воды Voss, которая выглядит как премиальное украшение стола.

Попробуйте разные способы повышения ценности: усильте удовольствие, которое приносит ваш продукт, или проработайте сообщения для разных сегментов аудитории.

Как считаете, бывают случаи, когда ценность продукта в глазах покупателя нужно понизить?

[Оксана]

Стратегия и тактика в маркетинге: в чём разница?

Продолжаем доступно разбирать ваши вопросы из комментариев: пишите ещё, не стесняйтесь! Рассмотрим другие важные темы.

Стратегия — долгосрочные цели вашей компании и путь к их достижению. Программа развития.

Тактика — инструменты, с помощью которых вы решаете каждую из задач.

Пример: стратегия — стать самым популярным салоном красоты в вашем районе; тактика — забомбить район рекламой, от наружки до флаеров в подъездах.

Если не знаете, как подступиться к написанию стратегии, начните с этих пунктов:
• SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы окружения;
• анализ рынка и конкурентов;
• постановка целей, например, сроков запуска продукта, показателей продаж, доли рынка;
• выбор целевых сегментов аудитории — по потребностям, которые закрывает продукт;
• комплекс маркетинга — товар, цена, продвижение, сбыт.

После составления стратегии у вас появится список точек роста и задач. Например, открыть флагманский магазин в центре города или запустить рекламную кампанию для конкретной аудитории.

Тактика — это сценарий ваших действий по каждой такой задаче. Она состоит из:
• управления ассортиментом;
• способов коммуникации с потребителем;
• развития сервиса;
• ценовой политики;
• промо-мероприятий.

Kwork.ru — маркетплейс фриланс-услуг от 500 р. для вашего бизнеса

На каждый рынок, сегмент аудитории, товар и даже период у вас может быть отдельная тактика маркетинга.
То, что вы делаете во время сезонного спада продаж, должно отличаться от методов продвижения новинки.

[Оксана]

Какие исследования помогут вашему бизнесу

Опросы не работают: люди лгут, выдают желаемое за действительное или теряются. Если попросить вас назвать любимую марку йогурта, вы скорее всего назовёте самую популярную или не вспомните ни одной.

Обманывают и фокус-группы: многие в них меняют личную точку зрения на популярную.

Чем их заменить?

1. Анализ фактов.
Число заказов, регистраций, подписок — вот какой информации нужно доверять. Ведите отчётность, анализируйте спады, эффективность промо, историю покупок и отток.

2. Наблюдение.
Идею нужно проверять в реальных условиях. Нарисуйте макет, сделайте прототип — неважно, создаёте вы приложение или настольную игру. Не страшно, если какие-то кнопки не работают — главное, чтобы пользователь догадался на них нажать.

3. Обратная связь.
Вместо стандартного «Оцените от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете продукт знакомым» спросите о его составляющих.
Например, «Оцените скорость доставки» — от «очень плохо» до «отлично» — и «Что можно улучшить в процессе доставки?»

4. Изучение пользователя.
Спрашивать в лоб: «Как тебе идея такого приложения?» — ошибка. Вас или побоятся обидеть, или поддержат идею, даже если на деле она не пригодится.
Интересуйтесь не продуктом, а потребителем: его бытом, задачами и тем, как он их решает сейчас.

Помните: ценность исследования — не в масштабе, а в том, помогает ли оно найти проблемы и решения.

Полезные книги по теме:
• Филип Грейвс, «Клиентология»;
• Роб Фицпатрик, «Спроси маму».


А теперь проверьте себя: в каких случаях измерение индекса потребительской лояльности (вопрос о вероятности рекомендации продукта) не работает?

[Оксана]

Бери и делай: маркетинговые ходы для малого бизнеса

В комментариях к постам вы спрашиваете, как повторить креативные идеи брендов.
Для этого мы и публикуем кейсы: любые фишки можно применить в малом бизнесе.

Игровые механики. Геймифицировать можно что угодно. Придумайте уровни для товара или услуги: от новичка до профи, от лёгкого вкуса до насыщенного.
Ещё вариант — ачивки за прогресс пользователя. Возьмём программу лояльности для кофейни: присвойте постоянным покупателям звания от любителя до баристы — с разными скидками.

Интерактив. AR-технологии доступны всем. Например, салон красоты может сделать фильтр в инстаграме: не просто маску с ретушью, а что-то динамическое — подбор цвета волос или примерку маникюра.
Заказать разработку можно на бирже фриланса.

User generated content. Читайте наши советы и тестируйте. Предложите скидку за отзыв или подарок за отметку вашего заведения в сторис.
Или запустите конкурс — только не начинайте с челленджа в TikTok: придумать реально интересный будет сложно.

Эко-тренды. Выбирайте локальных поставщиков и перерабатываемую упаковку, откройте приём батареек, подружитесь с приютом для животных.
Всё это — отдельные инфоповоды, которые привлекут внимание новой аудитории и укрепят лояльность существующей.

Инфлюенс-маркетинг. Не хватает бюджета на пост у Бузовой? Он вам не нужен. Найдите блогера с 10 000 подписчиков: его рекомендации вызовут больше доверия у аудитории. Малому бизнесу продажи важнее охвата.

Мы показываем ролики, на продакшн которых ушли десятки тысяч долларов, и кампании с миллионным бюджетом.
Важно другое: за каждым таким примером стоит креативная идея. Её и нужно использовать как референс, не зацикливаясь на том, сколько бутылок Pepsi продано благодаря рекламе с Месси.

Какой бизнес вы продвигаете и заимствуете ли рекламные ходы у гигантов?